2020年新版广告经营与管理复习.docxVIP

广告经营与管理复习指导 第一编 广告市场 1、了解广告产业的定义、性质、特征。 广告产业的定义 ：广告产业： 按有关法律政策规定， 以提供广 告服务为专门职业， 接受客户委托， 利用一定的技术和设备， 专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告 代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 （ 即 通常所说的广告公司。 ） 广告产业的性质 ：广告产业属于第三产业的服务业。 服务色彩 浓烈，服务是专业广告公司业务的开端和终点，提供服务、 赚取利润，这与理发、饭店没有区别。 广告产业的特征： ①广告活动是一种特殊的信息传播活动 ②广告产业具有系统化、 科学化、 高效化的 特点。 ③广告产业属于知识密集、 人才密集、 技术 密集的“三密集”型产业 ④广告产业从传统的信息服务逐渐发展为 现代信息产业 2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。 广告市场： 广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和 广告市场是市场的一部分， 它也必须符合市场的 般规律。 ②广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方。 广告市场的构成情况： ①广告主②广告公司③广告媒体④广告 受众 3、广告市场发展进程的 4 阶段划分。 从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看， 我们可将广告 市场的发展进展 分为以下四个阶段： 起步期 ——广告经营额占的比重在 0.5%以下 ②起飞期广告经营额占的比重在0.5% ~ 1% ②起飞期 广告经营额占的比重在 0.5% ~ 1%之间 ③成长期 ——广告经营额占的比重在 1% ~2%之间 ④成熟期 ——广告经营额占的比重在 2%以上 4、中国广告市场发展存在的主要问题。 总体发展仍处于较低水平 广告市场发展不平衡 与广告公司相比，传媒仍处于强势地位 经营管理机制不健全 第二编 广告管理 1、我国广告管理系统的建构。 我们广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广 告社会监督三个子系统构成。 广告行政管理：由国家工商行政管理机构执行和实施，体 现国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体 现。、在广告管理体系中占据主导地位 广告行业自律：在我国广告管理体系中起着愈加重要作用， 对前者也发挥重要补充作用 广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法 院等的作用来对广告进行监督、举报和投诉 2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。 我国广告行政管理的系统构成 广告行政管理的主要内容 广告行政管理 1 1 1 1 进行广告立法和 对法规进行解释 对广告经营 单位的审批 对广告主和广告 经 对广告违法案件 的查处和复议 营者的监督和指4 3、我国广告法规的体系 我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系 的法律规范的总称，它是《中华人民共和国广告法》为主体， 以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。 4、广告审查制度 定义 ：指广告审查机关在广告交付设计、 制作、 代理和发布 前，对广告主的主体资格、 广告的内容和表现形式、 有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和 审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度 内容：①对广告主的主体资格的审查 对广告内容及其表现形式的审查 方法和程序：①广告审查机关的事先审查 广告经营者和广告发布者的事先审查 广告行政管理机关在广告发布后的审查和 监测 5、广告行业自律及特点 定义：广告行业自律又叫广告行业自我管理。 是指由广告从业 者（广告主、广告经营者、广告发布者）成立行业组织， 制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约 束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合 国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。一般而言 由广告行业自律组织和广告行业自律规则两个方面组 成 特点： 6、了解我国主要广告行业自律组织和代表性的广告刊物 组织：①中国广告协会：是中国广告行业自律组织中最具影响 力的组织 中国对外经济贸易广告协会 刊物： 7、广告社会监督的层次。 我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次： 广告受众对广告的全方位监督 广告社会监督组织的保障作用 新闻传媒的舆论监督 第三编 广告公司的经营与管理 什么是广告代理和广告代理制？ 广告代理：①定义：指广告经营者（代理方）在广告被代理方 （广告客户） 授予的代理权限内， 以广告被代理人 的名义所开展的广告活动。 ②在本质上， 和营销代理和诉讼代理类似， 也是为 了节省交易成本， 降低直接交易的风险， 这是广 告代理存在的必要性。 在代理活动中，基本上存在三方关系，客户、 广告经营者（广告公司）、媒体。广告代理具有 双重性质和作用，在三方关系中，广告公司应 居于核心地位，提供双向服务。 广告代理制：是广告代理发展到一定历史阶段的产物， 即广告 代理发展到独立的专门化代理时代后，广