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信息的复杂性 ? 简单的信息和复杂的信息，哪种有效？ ? “请购买品牌 X ” ? “ 请购买品牌 X”+6 条支持理由 ? 实验说明： ? 两个因素会影响信息的效果：信息的复杂性 和信息源 ? 2 种信息源：专家 vs 漂亮的人 ? 2 种信息：简单 vs 复杂 ? 2*2 实验， 4 个条件组。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-63 ? 简单信息 + 专家信息源； ? 简单信息 + 漂亮信息源 ? 复杂信息 + 专家信息源 ? 复杂信息 + 漂亮信息源 81 46 66 58 0 20 40 60 80 100 复杂信息 简单信息 专家 漂亮 ? 信息复杂性同样收到信息的可理解性影 响，或者说受理解信息的难易程度影响 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-65 单方面信息与双方面信息 ? 单方面信息：指有倾向性的片面信息。 这类信息只包含支持性论据，或者说只 包含与结论一致的论据。 ? 双方面信息：包含正反两方面的信息， 既提供支持性论据，又提供反面论据。 ? 哪个更有效？ ? 消费者的熟悉度 ? 消费者对产品类型的知识水平 Copyright ? 2009 Pe