凯勒_战略品牌管理_10（可直接使用）.ppt

0.0 45 10.* 第10章: 评估品牌资产的成果：获得市场业绩 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 0.0 10.* 测量品牌资产 多维概念 需要用多种不同的评估方法 品牌的最终价值取决于品牌知识的基本组成部分以及品牌资产的来源 0.0 10.* 比较法 品牌比较法 营销比较法 联合分析 0.0 10.* 品牌比较法 被考虑的营销元素是固定的 基于品牌识别的变化对消费者响应进行诊断 应用的例子: 盲试 优势: 不同品牌价值得以隔离 劣势: 可以用来研究的营销活动种类很多，但我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制 0.0 10.* 营销比较法 营销比较法是使品牌保持不变，检验消费者对营销项目变化所作出的反应。 应用:探测溢价对品牌转换、营销活动的消费者评价以及品牌延伸等方面所起的作用。 优点: 易于实施 缺点: 很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。 0.0 10.* 联合分析法 联合分析法是基于调查的多元变量分析方法，它使营销者能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程。 帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权衡 应用: 评估广告效果和品牌价值; 品牌/价格权衡分析 优点: 能够同时研究不同研究不同品牌以及产品或者营销项目的不同方面 缺点: 可能违背了消费者自己对品牌的认知所产生的期望 0.0 10.* 整体法 通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。 “过滤出”各种因素，已确定品牌的独特贡献。 整体法: 剩余法 估价法 0.0 10.* 剩余法 将品牌资产视为消费者偏好和选择减去实物产品影响后的剩余价值 优点: 为解释品牌资产提供了一种有用的基准，尤其是在基于金融导向视角的情况下更有价值。 缺点: 静态观点，对诊断战略决策的价值比较有限。 0.0 10.* 估价法 试图发掘品牌资产的财会价值 用于企业并购、品牌认证、筹措基金以及品牌管理决策 估价法: 会计学基础 历史展望 常用方法 Interbrand公司的品牌估价法 0.0 10.* 会计学基础 无形资产通常列在商誉栏中，包括专利权、商标和许可协议，以及“更软”的要素，如管理技巧和客户关系管理等。 在收购过程中，商誉一栏通常还包括为了得到控制权所支付的溢价；在有些情况下，这部分价值甚至会超过有形资产和无形资产的价值。 0.0 0.0 45