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“零点啤酒”案例分析 市场差异化的 aifld eo零点如何成功? 零点啤酒诞生 月腰 零点啤酒产品开发 零点啤酒高层管理 零点形象 药学院市场营销作业刘化一组 零点啤酒诞生 主要原因是安徽两大啤酒集团(圣泉和龙津)竞争 和圣泉集团的调研 1.圣泉集团市场份额大但价位低,亲和力不强,存在威胁 2.圣泉集团开发了喜宝啤酒利用98世界杯足球赛的机会投放电视广告渐 渐占领了合肥的中档箱酒市场。 龙津集团马上推出口感较淡的龙津纯啤酒,投放近百名促销小姐,通过 回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销,并全面提高各个通路环节的利润空 间,调动通路的销售热情。影响了整体市场的变化,半年时间就抢占了 圣泉啤酒的大半市场份额。 圣泉立即采取针锋相对的销售政策,不惜代价,不计成本,发动全面反 3两方针锋相对,两败俱伤。 零点啤酒诞生 市场调研发现:年龄在25岁左 右,高学历,高收入的年青人 竟然是最不快乐的群体。他 们休闲时间较多,社会交往广 泛,喜欢与朋友聚会饮酒。更 重要的是,他们对未来有期许 希望做得更好。 反观现有品牌,龙津纯和圣泉 喜宝均为大众化品牌,亲和力 强但缺乏个性,显然不能满足 这一目标群体的需要 根据消费人群定名: “零点啤酒” 零点啤酒产品开发 1.“好酒”和“最受欢迎的酒”(正确的口感改革) 2包装就是品牌的外衣(敢于创新) 零点啤酒产品开发 、产品质量 1.严格的生产流程:糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌,严格把关 2大力宣传“零点啤酒,零度贮藏(冰凉感),去除不适口的 DB成份(卖点),保证啤酒更爽”(当时无集团提出 在零度长贮工艺 制,因《或小为)漫的医门想下21米的深岩 水作为酿造用水 糖化。盼碎加工]/侧化]团迪煮沸,加入酒在等 发酵,國计论如=回醉母废醇生地酒、02 罐装。却习口包装线→顾焚桶装M成配 零点啤酒产品开发 二、产品特征 1定位高端化: 针对1999年皖啤市场中高档 啤酒缺乏主竞品牌的机会 零点避开中档产品的正面厮 杀,独辟蹊径,定位于高品 位,最终达到了上切下压的 目的。在目标市场选择上 零点将目标群细分,主要选 择了思想活跃、消费能力强 Slow wave 有个性的20~30岁的青年 曝摇点 人为焦点目标对象,避免了 目标群的宽泛而无针对性 24瓶×330ml 零点啤酒产品开发 破常规的包装容量,500ML 的零点啤酒。当时普通瓶装啤 二、产品特征 酒的容量基本是640ML,我们 设计了500ML异形瓶,不但瓶 2符合青年的追求个性的心理 子看起来更精美,而且减轻了 消费者饮用量的压力,增加 从重口味、高专业水准到口味喜场消范量 从大瓶实惠到小瓶、华丽包装 从左板、大众化名字(喜宝)到新颗、活力名字(零点) 当时的啤酒包装受国外影响 较大,商标几乎全部是红色 绿色、金色。零点啤酒大 胆选择深蓝色为底色,白色 雪花点撒下凝聚成“o”形 的圆圈,蓝白相间,非常突 出 零点啤酒产品开发 二、产品特征 3、赋予产品意义(新起点): 零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间: “如果重新开始,我会做得更好”,零点不仅是一个开始, 更是一种期望,一种归位的思考,“新开始,就在零点”。零点就是起点! 零点的品牌主张是 年轻是资本,忘记昨天,不管是成功还是失败,只要永远充满信心和激 每一天都是新的开始,都能不断地挑战自我,超越自我,创造更美好的明天 零点啤酒产品开发 00年代普通 三、产品款式 啤酒包装 年青化、个性化的产品包装。(看图) china. makepolo com