市场营销的环境分析版.pptVIP

分析市场营销环境 ●第一节市场营销环境分析 第二节宏观市场营销环境 ●第三节微观市场营销环境 第四节市场营销环境评价  第一节市场营销环境分析 不知山林、险阻、沼泽之形者,不能行军 《孙子兵法·谋攻篇》  开篇案例:海尔“出海”之所遇 提起海尔:可以说是我们中国人的骄傲,她是第 上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的 艘航船一样,海尔“出海”以后遇到了许多与 国内情况不同的问题。 首先,一开始在美国设立工厂,海尔要求在美国 的管理要按照国肉的套来做,海尔有一个很简 单的管理规则:每天谁于得好都要表扬,谁于得 不好要批评,而且要点名批评。这条规则在国内 起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以, 点名批评则不行。  ●不久,员工就和管理员发生了冲突。后来 海尔采取一个本土化的措施,请一个美国 人来做人力经理,他买了两个玩具,一个 玩具熊、一个玩具猪,谁干得好,他就把 那个熊放在旁边。谁干得不好,把那个猪 放在旁边。这样,这条规则经过变通后才 起到了激励的效果。 海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。 众所周知,海尔的商标是可爱的“海尔兄 弟”,深受人们喜欢。但是在美国,黑人 们认为只有白人和亚洲人,是种族歧视。 在中东,海尔兄弟只穿短裤,不穿衣服,  ●与当地风俗相违背,按照法律不许注册。 这样,不但在美国、中东,进而在非洲、 印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的 市场扩张受到了影响。 ●第三,是海尔在国外遇到的市场规则问题 特别是中国加入WT0之后,海尔的许多曾 在国内市场规则下非常成功的经验和做法 可能会在更加成熟的西方人制定的市场规 则中面临巨大的挑战。 思考:环境对营销有何影响?  市场营销环境分析 ●市场营销环境指的是什么? Gx市场营销环境:影响企业市场营销 活动及其目标实现的各种因素和动 向,包括宏观环境和微观环境。 企业营销活动要以环境为依据,主 地适应环境,而且要通过营销努力去 响环境,使环境有利干企业的生存和 展,有利于提高企业营销活动的有效性  市场营销环境的构成 经济 竞争者 自然科技 供应商→企业→营销中介→顾客 政法文化 众 人口 市场营销的主要参与者和影响力  )微观环境 ●市场营销微观环境是指与企业紧密相连,直 接影响企业营销能力的各种参与者,包括企 业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者 及社会公众。(见图1-2-1) 市场营销 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众  (二)宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会 和形成环境威胁的外部因素,是影响企业微 观环境的巨大社会力量,包括人口环境、经 济环境、自然环境、科学技术环境、政治和 法律环境、社会文化环境等多方面的因素 (见图1-22) 人口环境 经济环境 政法环境一 企业 自然环境 科学技术环境 社会文化环境  二、市场营销环境的特征 1、客观性 适者生存,不适者淘汰 2、差异性 不同国家或地区之间,宏观环境存在广泛差异; 不同企业之间,微观环境也千差万别。 同一环境的变化对不同企业的影响不同 3、多变性 营销环境的变化,既给企业带来机会,也会带来威胁 4、相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约