上海地区行销专案清新驿站绿茶KA推广规划.pdfVIP

2002年上海地区行销专案 绿茶绿茶KAKA推广规划推广规划 2002 05 09 目 录  市场背景  市场目标  战术方案  促销活动  时间进程时间进程  费用预算 市 场 背 景 • 根根据最新的消费者调最新的消费者调查得知得知：绿茶绿茶品牌的综合知名度牌的综合知名度不低低于 50% , 即两位消费者中就有一个人知道该品牌。 • 品牌有稳定消费群品牌有稳定消费群,,但未形成消费风潮但未形成消费风潮。 • 品牌在卖场区域的行销行为缺乏,品牌展示及传播单调。 •• 麒麟生茶的强力媒体传播给品牌建设及产品销售带来的显著麒麟生茶的强力媒体传播给品牌建设及产品销售带来的显著 影响。 考考 量量: • 消费者对快速消费品的冲动性消费，取决于品牌印象偏好度。 • 终端点的品牌展示的强化和有效实际的促销活动确实引发消费 者的购买行为. 市 场 目 标 •• 扩大区域内卖场行销范围和力度扩大区域内卖场行销范围和力度。 • 全区域提高铺货率至90%以上。 • 提升消费者的关注提升消费者的关注，显示显示主导品牌主导品牌风范风范。 考 量: • 初次消费者：品牌（绿茶）饮用的习惯性培养。 • 经验消费者：品牌忠诚度的培养及巩固。 • 在终端点以品牌的独特行销方式瓦解生茶的咄咄攻势在终端点以品牌的独特行销方式瓦解生茶的咄咄攻势。。 战 术 方 案 •• 从产品属性及品牌主张出发引伸活动主题从产品属性及品牌主张出发引伸活动主题。 • 营造卖场内品牌造势气氛，增加品牌表现露出度。全面提 升升MITMIT品质品质，增加与消费者的互动增加与消费者的互动。 • 强化产品展示陈列面,切入多包入促销装,提示消费机会。 • 促销活动场内外结合执行促销活动场内外结合执行，以以简单简单、易得易得、实用实用来直接来直接吸 引消费者参与。 • 巡回户外推介，增加区域的规划：抽奖、试饮、休闲。 • 对生茶进行彻底的品牌区隔，直接在终端截获消费行为。 战 术 方 案 （图解） 实惠易得 品牌展示 促销活动 （（印象深刻印象深刻）） （（忠诚忠诚）） 消费者消费者 现场SP 试饮 消费欲望 口味适口 整合 （偏好习惯） （巩固） 场内MIT 户外推介 系列组合系列组合 展示试饮展示试饮 战 术 方 案 （创意策略） 亲近自然 感知清新 消 消 渴渴望自然自然 费 者