广告策划实操模块一 广告和广告运作.ppt

2020/5/2 模块一 广告与广告运作 2020/5/2 ? 学习与训练总目标 – 简要了解广告一词的来历 – 理解和熟悉广告的分类以及广告运作的基本概念 – 熟练掌握广告的概念和基本要素以及广告运作的 操作流程 2020/5/2 子模块一 广告初探 子模块二 广告运作基础 2020/5/2 子模块一 广告初探 ? 学习与训练子目标 – 简要了解广告一词的来历 – 理解和熟悉广告的分类 – 熟练掌握广告的概念和基本要素 2020/5/2 子模块一 广告初探 一、广告的概念 二、广告活动基本要素 三、广告分类 2020/5/2 一、广告的概念 – 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之 ”，即向公众通知某一件事，这仅仅是对广告的一种 广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段 。广告是商品经济的产物，由于各国的商品经济的发 达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同， 人们对广告含义的认识也就不尽相同。 – 广告是一种付费的信息传播形式，是有计划的通过媒 体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务优点或特 色，唤起消费对象的注意，影响消费对象的态度和行 为，说服其购买使用，以取得广告主所预期效果的一 种宣传方式。 子模块一 广告初探 2020/5/2 – 这种解释可注意到广告的几个关键问题： ? 如何了解商品或劳务的优点、特色（广告内容） ? 如何选定消费对象（广告对象） ? 如何向选定的消费者广而告之（广告手段） ? 如何唤起消费者注意（广告技巧） ? 如何说服消费者购买使用（广告目的） 子模块一 广告初探 2020/5/2 二、广告活动基本要素 ? 任何一种广告活动，都必须具有五大基本要素 – 广告主 – 广告代理商 – 广告信息 – 广告受众 – 广告媒体 子模块一 广告初探 2020/5/2 – 广告主 ? 广告主是指广告活动的发起人告信息的发布者、广 告活动的法律责任的承担者。《中华人民共和国广 告法》中规定，广告主是指为推销商品或者提供服 务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法 人、其他经济组织或者个人。广告主可以是企业、 社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他 社会成员。 子模块一 广告初探 2020/5/2 – 广告代理商 ? 广告代理商也指广告经营者，《中华人民共和国广 告法》中规定广告经营者是指受委托提供广告设计 、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人 。广告代理商可以代表各种不同的广告主去购买各 种 媒体 的广告时间和空间，以确定客户产品和服务 的目标 消费者 。 子模块一 广告初探 2020/5/2 – 广告信息 ? 广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、 劳务等经济信息和某种观念信息。 – 商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价 格以及何时出售，在何地可以购买； – 劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提 供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息 和为生活服务的信息； – 观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消 费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消 费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使 公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公 众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种 行为的观念。 子模块一 广告初探 2020/5/2 – 广告受众 ? 广告受众是指 接受广告信息 的受众， 是广告的服务 对象。首先，它属于 传播学 的范畴，具有一般 “ 受众 ” 的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信 息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接 触广告信息的人群，即 广告 的媒介受众；另一层是 广告 的诉求对象，即广告主的目标受众。 子模块一 广告初探 2020/5/2 – 广告媒体 ? 广告媒体是广告信息的载体，是广告主与公众联系 的桥梁。传统的“四大广告媒体”为电视、 电台 、 报纸、杂志。目前随着高新科技的广泛运用，网络 、手机、户外、交通工具等媒体也在为 广告主 的新 宠。 子模块一 广告初探 2020/5/2 – 除以上五点要素外广告费用及广告效果也是非常重要 的。 ? 广告费用： 就是从事广告活动所需付出的费用，是 广告活动目的的实现的经济条件。广告主进行广告 投资的目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为 了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活 动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动， 以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。 ? 广告效果： 指广告活动目的的实现程度，是 广告信 息 在传播过程中所引起的变化总和，它包括广告的 经济效益（即广告传播促进 产品销售 的增加程度， 也就是广告带来的销售效果），心理效益和社会效 益。 子模块一 广告初探 2020/5/2 三、广告分类 – 广告有广义和狭义之分。 ? 广义广告包括商