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浅析第四媒体广告 摘 要 从 分析 网络 广告的特点入手，比较了网络广告与传统媒体广告的区别，从而阐述 了网络广告的设计新理念。 　　关键词 网络广告 传统媒体广告 设计 　　互联网，自从被联合国新闻委员会正式承认为“第四媒体”后，它吸引了越来越多的广 告主和大众的眼球，已成为不可阻挡的新兴媒体之一。由于 科技 含量高，互联网比传统 媒体更具有明显的优势，但在传播时也会受到媒体本身的限制，广告专业人员在设计网络 广告时应扬长避短，充分发挥互联网的优势和潜力。1 网络广告的特点 1.1 优越性　 （1 ）互动性是网络媒体的最大优势，也是它的最本质特性。互联网提供的是一种双向的沟通 方式，网站不仅是提供信息的渠道，更是一种交易和消费的平台。用户在互联网上进行的 是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需求来决定。 用户可以获取他们认为有用的信息，广告主也可以随时得到宝贵的信息反馈。（2）网络 广告的易监测性是传统媒体无法做到的。网络广告可通过权威认证系统（第三方服务器） 来监测用户对广告的印象、点击率和行动点。网络能够追踪用户真正接触广告的次数，并 能精确到用户点击广告的实际次数，而且对用户的背景资料也能进行统计和分析，从而最 终追踪到广告造成的“销售前导”和实际交易数量。对网络广告效果的这一系列测定，能够 适时进行。通过每日的分析来实现及时的广告优化组合，以及随时调整广告策略的方向。 （3 ）适时性和灵活性是网络广告的又一优势。网络广告的传播不受时间和空间的限制， 它通过互联网把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人 在任何地点可随时浏览广告 内容 ，购买物品也更加灵活、方便。同时，通过网络的适时 监控，广告主和广告商可随时调整广告策略以适应市场的千变万化。（4 ）网络广告针对 性强。网络广告通过发达的广告管理系统和消费者数据库，可针对目标群体进行准确的广 告投放。网络广告的自动化反应程度较高，能根据用户在网络上的一举一动，将信息进行 “个人化制定” ，以充分满足用户的所想所为。　 （5 ）网络广告成本较低。在新 时代 的消 费中，广告传播将面对的是个人而不是大众。网络一对一销售的准确效果避免了传统媒体 一对一手段的昂贵成本。网络广告点击后的质量（是否找到信息、是否促使消费者同广告 商进一步地接触、是否有助于他们作出购买行动等）远比点击率重要，之后的售后服务和 个性化服务更可以借助互联网实现，使现有用户 发展 成为广告主的忠实用户。这样通过 客户忠诚度的提升，仅以开发新客户成本的一小部分就可以达到同样的销售指标。投入产 出比值的降低，最终导致广告成本的降低。（6 ）网络广告的不断发展，其形式也将更加 多元化。互联网在它的发展过程中再现了其他媒体的历程。最初他很像报纸，文多图少； 其后它又很象杂志，更注重图形；后来又显现了广播的特点，增加了声音；现在则更趋向 电视，出现了活动的画面；而网络的发展还在继续。网络广告也由最初的平面、静态形式 ，发展到现在的三维、动画和多媒体的形式，这些丰富生动、赏心悦目的网络广告，将有 效地激发消费者的兴趣和回应，大大增强了网络广告的实效，并且广告主与消费者之间的 交流也变得越来越 自然 流畅。1.2 局限性 　　（1）网络广告受网络信息的全面 影响 较大。互联网的开放性、便利性、互动性以及 网上信息的丰富性和服务的多样性，使越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道 ，网民上网最主要的目的也在于此。因此网民绝大多数的注意力被吸引到了新闻、计算 机、休闲娱乐、 电子 图书和杂志、科技 教育 等信息上面，往往造成有些网络广告刊登后 未必会引起用户的注意。 　　（2）网络广告受技术条件的影响较大。有调查表明，网民认为当前 中国 互联网最令 人不满意的地方大都与网络技术条件有关。这同样也制约着网络广告的发展与传播，带宽 的狭窄制约了网络广告的创意，广告画面下载速度太慢、网民容易失去耐心，更重要的是 没有人愿意为看广告而付费，再加上上网费用较高、上网时易断线、ISP 服务质量不太好 等等，都会影响网络广告的浏览和点击。2 网络广告与传统媒体广告的区别 　　（1）交流的双向与单向。网络广告的互动性是 目前 传统媒体广告无法取代的。传统 媒体主要以单项信息流动为主，使得大部分的广告主只是一厢情愿的在宣传“我是谁？我 能够做什么？”而网络广告的双向交流，可以引发受众的回应，并产生适时购买。网络广 告这种超越了产品信息单项流动的传输，有利于建立与用户更加