市场竞争策略和市场营销组合.pptVIP

第六章市场营销组合 与竞争簟略 (一)市场营销组合( marketing mIX 市场营销组合 市场营销组合是指综合运用企业可以控制的 因素,实行最优化组合,以达到企业的营销目 标 产品是指企业提供给目标市场的商品和劳 务的集合,它包括产品的效用、质量、外观、 式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。 价格是指企业出售商品和劳务的经济回报, 包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方 式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。 地点是指企业使其产品可进入和达到目标 市场所进行的各种活动,包括商品流通的途径 环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销 和渠道。 促销是指企业利用各种信息载体与目标市 场进行沟通的多元活动,它包括广告、人员推 销、营业推广、公共关系和宣传报道等。 2、6p组合理论 科特勒认为,在实行贸易壁垒和地方保 护的条件下,企业的市场营销战略除了4p之 外还必须加上两个p,政治力量( political power)和公共关系( public relations)。这个 6p理论又称为大营销理论。 (1)企业可以影响其周围的环境,而不 仅仅必须顺从它和适应它。如可以通过法律 方面的活动、谈判 宣传、公共关系和 战略性合伙经营等影响环境变化 (2)企业的营销目标不光是满足目标顾客 的需要,而且可以运用各种力量引导、改变 和创造目标顾客的需要 (3)企业要用6p来打开和进入某一市场, 创造或改变目标顾客的需要 (二)公司需要了解有关竞争者的5 件事 谁是我们的竞争者? 他们的战略是什么? 他们的目标是什么? 他们的优势和劣势是什么? 他们的反应模式是什么? (1)识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的 品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业 美国可口可乐公司百事可乐公司 美国通用汽车公司福特汽车公司 通常来说,可以从产业和市场两个方面 来识别企业的竞争者。 (1)产业竞争观念。提供同一类产品或 可相互替代产品的企业,构成一种产业,如 汽车产业、医药产业等。 (2)市场竞争观念。竞争者是那些满足 相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 (2)竞争者的战略 各个企业采取的战略越相似,它们之间 的竞争就越激烈。在多数行业中,根据所采 取的主要战略的不同,可以将竞争者划分为 不同的战略群体。 除了在同一战略群体内存在激烈的竞争 外,在不同的战略群体之间也存在竞争。