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市场营销组合与案例 020/4/10  案例研究方法 案例法是管理教育的标准方法,它建立在 隐喻和模拟的原理上,认为管理是一整套技巧, 而不是彼此孤立的个别技术和原理。 案例中运用的情景分析和技巧都与营销管 理实践相关,而学习一种技术的最好方法就是 在一个模拟的环境中实际去做,就像在游泳中 学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地 管理一家公司是不可能的,因此,案例为学生 提供了一个模拟和学习的工具。  案例分析的程序 案例分析由4阶段组成 个人分析和准备 非正式的小组讨论 课堂讨论 对所学内容进行概括总结,即回答“我从中学到了什 么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成,通 过案例研究,要求学生学会怎样分析一种管理情景, 制定一项行动计划,并能用语言清晰地表达自己的立 场与观点  适合案例讨论的问题 谁是主角? 他或她的目标是什么(隐含的或显而易见的)? 他必须做什么决策(隐含的或显而易见的)? 作为主角,他面临什么问题、机会和风险? 他有什么依据可帮助做决策?这依据是否可靠 且没有偏见?有可能改进它吗? 还有什么替代的做法吗?  适合案例讨论的问题(续) 应采用什么标准来判断这些替代方案? 涉及到商业伦理问题吗? 应米取什么行动? 怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道 成员?你的方法是最好的吗? 有什么应急计划可用于回应不利的反应? 你从这个案例中学到了什么? 它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联 系?  第一章市场营销组合 1、市场营销组合的构成 市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成 不同企业采用不同的营销组合策略, 它们可能各有侧重 经营同类产品的企业亦可能采用不 同的营销组合策略 4  2、市场营销方案 ·销售反应曲线:一致性、一体化和杠杆作 用 ·方案要适合目标消费者 方案要适合公司 方案要适合竞争对手 扩大的营销组合:现实的营销方案并不正好表 现为4Ps组合,如品牌、价格促销,甚至人员 推销就界于两要素之间 2020/4/10  结论 审查营销组合方案时应注意 营销组合的诸要素是否相互一致、协调? 每个要素都起到了最好的杠杆作用? 方案是否满足了目标细分市场的特定需求? 营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力 的基础上,而且有助于弥补公司的弱点? 营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独 特的个性?