第5章 新媒体营销公关案例分析.ppt

滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销 互联网服务类营销公关案例分析 评估效果 借助明星的影响力和当下热门的直播平台，将酒后代驾场景通 过直播的方式展示，并达到了非常大的影响力，共 791.5 万人 次观看，峰值时 63 万人观看。 从公益角度，联合 10 大知名品牌和 10 城交警共同发声，同时 结合线下普法活动，为本次营销活动注入公益的力量。 31 滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销 互联网服务类营销公关案例分析 32 案例分析 使用 VR 技术 直观展示酒驾危害 渠道运用丰富、 精准，产生大 量曝光 5 快消品类营销公关案例分析 33 课堂讨论 请搜索“神州专车 BeatU ”，从方法论的六个方面分析神州专车的新媒体营销公 关。 电商类营销公关案例分析 5.4 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 35 ? 2016 年 5 月 18 日，距离京东“618”还有一个月的时间，京东“518”数字 营销峰会在北京举办。 ? 事件产生新闻稿件 186 篇，相继在 IT 经理世界、新营销等平面媒体进行刊登， 整体曝光量超 2956 万，互动、阅读量达 38 万。 ? 同日，京东宣布“618”品质狂欢节正式开启，各品牌商为京东“618”提升 了关注度。 ? 新闻稿件传播 量为 485 篇，累计曝光量超 1.43 亿，互动、阅读量超 840 万 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 36 ? 2016 年 5 月中旬，京东开始进行“618” 宣传，首先发布了一组广告片“情侣吵 架篇”“三口之家搬家篇”“青年离职 篇”“母女隐私篇”。 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 37 ? 2016 年 5 月 23 日至 5 月 25 日，京东在北京、杭州、广州、深圳四个城市投放户外楼体广告， 广告内容直接对标天猫“双十一” ? 与此同时，京东通过投放广告对标天猫“双十一”事件，在 50 个微博红人平台上投放微博相关内 容，微信自媒体撰稿传播 13 条，传播覆盖总人数超 2.5 亿，其中 4 条微博内容登上热门微博 1 小时榜， 1 条登上 24 小时热门榜。 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 38 ? 2016 年 6 月 1 日起， @ 京东 用一组明 星倒计时动图海报，以猜谜的形式预告第 二天的明星艺人和“爆款”福利， 17 天 17 个不同圈层的明星为京东“ 618 ” 证 言，内容从明星艺人自身标签出发，讲述 明星艺人对“品质”的不同诠释，从明星 艺人角度理解的“品质”向受众进行扩散 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 确定方向 ? 行业层面，将京东“618”打造为整个电商行业的重大 节日，提升了京东在行业内的品牌影响力； ? 消费者层面，提高消费者对京东“618”品质狂欢节的 品牌认知，将“品质”与京东“618”进行强关联。 39 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 定义目标 ? 天猫作为京东最大的竞争对手，天猫“双十一”狂欢节声势 浩大的营销活动吸引了众多消费者前去消费，针对这一现象， 京东有意将“618”打造为京东自己的电商狂欢节，面对天 猫“双十一”的强大宣传攻势，京东还有很长的路要走。 40 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 洞察 引爆点 ? 因此京东在 2016 年“618”的大型促销活动中提出 “品质 618” 概念，其中包括 : ? 品质电商——京东在业界率先提出品质电商理念，与其他电商 形成了独特的差异化； ? 品质购物——秉承对假货零容忍的态度确保高品质的产品与服 务； ? 品质生活——为众多家庭构建一个可提供品质生活的综合性电 商平台，让品质生活触手可及。 41 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 创意 活动策划 高品质，拉销量 ——针对“品质”进行多方扩散，将促销利益点以趣 味互动形式进行呈现； 强曝光，齐发力 ——持续保持“618”曝光热度，传统媒体、新媒体、 直播等平台共同发力，提升京东商城影响力，在受众意识中把“品质” 与京东产生关联。 42 京东“ 618 ”品质狂欢节 电商类营销公关案例分析 执行方案 合作方面 ，大牌云集——联合 34 家国际大牌、超 400 家优质品 牌商加入“618”大促； 京东促销方面 ，促销力度强劲—— 3C 、家电、消费品、服饰家居、 生鲜事业部打造花样促销； 平台方面 ，移动端玩法多样——手机京东、京东微信、手机、 QQ 购物共同发力； 营销方面 ，打造娱乐消费——携手明星组成“品质学院”，向消 费者传达“明星品质生活观”。 43 05 CHAPTER 媒体营