2001空调营销策略.ppt

市场营销部 2001年营销策略 空调营销本部市场营销部 编制:空调市场营销部 2000年8月 第一章、营销环境分析 在空调市场有六个成功的关键因素决定了一个空调品牌的市场竞争力和市场地位。一个品牌背后的这些力量相对于竞争对手的强弱和发展趋势决定了一个空调品牌的现在和未来。一个品牌要超越对手，成为行业的领导品牌，必须在其中至少两个方面具有明显优于竞争对手的优势或在消费者需要而竞争对手尚未发现的方面形成核心竞争力。 质量 品质可靠、性能良好 是消费者选购空调的最基本的要求、是空调品牌成功的首要条件。 新产品研发能力 能够优于、快与竞争对手 应用新技术推出带有新功能、新外观、新概念的新产品 成本控制能力 良好的成本控制能力使企业有条件采用灵活的价格策略 宣传推广能力 依靠强有力的宣传推广能力建立品牌的高知名度和良好品牌形象 强大的销售网络 依靠灵活、优惠的销售政策和品牌拉力形成的强大销售网络 优良的服务水平 空调作为耐用消费品、消费者更倾向于购买具有良好服务形象的品牌 目前有近200个品牌参与空调市场竞争，年生产能力近2500万台，年市场容量低于1200台，供大于求矛盾严重，竞争激烈。 A、按销量和品牌地位可分为三个集团： 第一集团：格力、美的、海尔------年销量超过100万台，品牌知名度高、品牌形象良好，具有 明显的竞争优势。 第二集团：春兰、科龙/华宝、长虹、海信、华凌、松下-----年销量超过30万台，有一定品牌知名度， 具有较强的竞争优势。 第三集团：飞歌、日立、夏普、志高、森宝、TCL等------年销量低于30万台，在区域市场具 有一定的竞争优势。 B、按成长性可分为： 成熟的品牌：格力、美的、海尔----市场覆盖率较高，销量较大，客户布局相对稳定，市场份额提升的空间不大。 停滞性品牌：春兰、科龙/华宝----具有一定市场基础和竞争优势，但市场份额停滞不前。 成长性品牌：海信、长虹、华凌、松下、LG等---市场份额较小，具有较强的竞争能力，善于抓住市场机会，市场开拓能力增强，成长迅速。 其它小品牌：奥克斯、森宝、新科、TCL、康佳、乐华等---进入时间短，产能有限，市场发展受到限制，品牌影响力较弱，主攻方向为局部市场。 优势: . 　产品质量稳定、性能优良、口碑良好 .　 新产品开发能力强、外观新颖 .　 批发网络强大、稳定 .　 品牌知名度高、品牌形象好. . 　成本较低、盈利性好 优势 品牌知名度高、形象好 服务体系完善 公关宣传、市场推广能力强 销售网络较强 5、空调竞争品牌分析 7、空调品牌1999年--2000年市场份额对比 8、竞争对手市场表现 9、品牌竞争结果总结 科龙/华宝在市场份额上保持上升态势，但与主要竞争对手的差距在进一步拉大； 格力基本保持原有市场比例，销售增幅高于2000市场总量17.6%的增长率；美的采取了一系列进取性的营销策略，市场地位进一步上升；两品牌对市场发展影响重大； 海尔在99年基础上保持高增幅，是一线品牌中的强势品牌； 春兰虽在2000年采取积极措施，其市场份额仍在继续下滑，没有显示增长的活力； 以海信为代表的部分三线品牌2000年快速成长，成为二线品牌中强势品牌，可能成为改变空调市场格局的主要力量； 中小品牌、合资品牌大量进入导致2000年三线品牌的市场份额增长明显，形成多样化市场格局。 1．家庭购买考虑的最主要因素是：产品质量、售后服务、品牌、价格、省电、外观 1、经销商的需求 追求经营利润的最大化 努力建立和维护其商号的品牌信誉 追求其在当地的行业地位 2、经销商对空调品牌的选择 有实力的经销商一般会选择1--3个主推品牌，1--2个后备品牌，若干个补充品牌；要成为经销商的主推品牌需要有两个基本条件，一是较高的质量、鲜明的卖点，二是较高的利润回报；在质量可靠的前提下，那一个品牌好卖、市场维护好、利润大，经销商就下力推该品牌。 3、经销商发展趋势 由于销售政策越来越透明，批发利润越来越薄，过去的批发大户开始转变经营策略，利用其自身长期积累的品牌优势和厂家给的政策优势，通过开办大型连锁零售商场、纷纷介入零售，其原有的批发龙头的行业地位也因此而逐步改变。 1、2001年度空调消费趋势 消费者对质量可靠、价格低廉的空调仍然有强烈的需求，约占总需求的67%。 对高性能、低价格的变频空调的需求将进入一个快速增长期，预计2001年度将形成变频的潮流；低价位的变频家用柜机将是一个竞争的焦点。 具有现代感、