文案写作策略思考.ppt

文案写作的策略思考 本章提要 策略是广告活动的指南 创意和文案的首要前提和根本依据 熟悉广告策略 ·建立缜密的思考框架 ·本能地将策略纳入思考范围 2020/3/9 广告文案 广告传播的基本模式 美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔 1848/传播的“5W?模式——用于描述传播行为 谁? 说了什么? 通过什么渠道? 对谁? 取得了什么效果? 2020/3/9 广告文案 2、以5W模式看广告传播 (1)谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略” (2)对谁说—目标市场策略和诉求对象策略。 (3)说什么 诉求重点” (4)通过什么渠道—媒介策略 (5)取得什么效果—策略是为了更好的效果 怎么说”—表现策略 2020/3/9 广告文案 广告战略与广告策略 广告战略 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全 面深入分析的基础上,配合企业总体营销目标而制 定的长期的、全局性的广告指导方针。 ·产品的目标市场策略品牌定位策略/品牌形象策略/品在 不同生命周期的广告基本策略 广告策略 为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应 用的方式、方法与特殊手段 广告目标/泝诉求重点媒介策略 表现策略—兼具战略与策略的双重意义 2020/3/9 广告文案 与创意人员的策略沟通方式 创意策略单 品牌现阶段的营销策略 广告目标(广告需要解决的问题) 品牌定位 诉求对象:年龄收入/性别/多角度描述 竞争状况:市场竞争状况/广告竞争状况 诉求重点(主要利益点/对消费者的承诺) 产品支持点:产品能够支持利益点和承诺的特性 现在与未来的品牌形象 表现要求:理性的/感性的/情理结合的;风格:氛围;形象 媒体运用 预算分配 执行时间表 2020/3/9 广告文案 广告目标 广告活动的根本出发点 根据营销目标确定 对广告活动目的和要达成效果的具体限 定 定性目标和量化目标 2020/3/9 广告文案 品牌定位策略 1.品牌定位的概念 定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特 定位是针对现有产品的创造性思维活动 定位始于产品,可以是一件商品、一项服务、一家公 司、一个机构,甚至于一个人,也许可能就是你自 己。但定位并不是要你对产品做什么事,定位是你 对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产 品定位在你未来顾客的心中。所以,你如果把这个 观念叫“产品定位”是不对的,你对产品本身,实 际上并没有做什么重要的事情。 定位的基本方法,不是去创作某钟新奇或与众不 同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,去 重新结合已存在的连结关系 2020/3/9 广告文案 美国著名营销学者菲利普·科特勒 公司需要在每个细分市场内制定产品定位策 略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争 者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是 勾画公司形象和所提供价值的行为,以此使 该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有 别于其竞争者的象征。 2020/3/9 广告文案 大卫.奥格威 定位′是行销专家的热门话题,但是对 于这个名词的定义却没有一个定论,我自己 的定义则是这个产品要做什么,是给谁用 的 奥格威把定位作为广告创意的原点 2020/3/9 广告文案 定位策略要点 为了使产品获得更大的竞争优势; 展现本产品与竞争产品的不同之处 确定产品在消费者心目中与众不同的位置; 应该包含产品是什么、给谁用的基本内容; 应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费 者却具有巨大吸引力的东西; 成功的品牌定位必须长久坚持,持续传播 定位并非绝对不可改变 定位步骤:明确潜在竞争优势/选择定位/有效表明 定位 定位原则:能使获得更大成果/符合消费者需求/企 业能够负担 2020/3/9 广告文案