- 1、本文档共32页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
文案写作的策略思考
本章提要
策略是广告活动的指南
创意和文案的首要前提和根本依据
熟悉广告策略
·建立缜密的思考框架
·本能地将策略纳入思考范围
2020/3/9
广告文案
广告传播的基本模式
美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔
1848/传播的“5W?模式——用于描述传播行为
谁?
说了什么?
通过什么渠道?
对谁?
取得了什么效果?
2020/3/9
广告文案
2、以5W模式看广告传播
(1)谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略”
(2)对谁说—目标市场策略和诉求对象策略。
(3)说什么
诉求重点”
(4)通过什么渠道—媒介策略
(5)取得什么效果—策略是为了更好的效果
怎么说”—表现策略
2020/3/9
广告文案
广告战略与广告策略
广告战略
在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全
面深入分析的基础上,配合企业总体营销目标而制
定的长期的、全局性的广告指导方针。
·产品的目标市场策略品牌定位策略/品牌形象策略/品在
不同生命周期的广告基本策略
广告策略
为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应
用的方式、方法与特殊手段
广告目标/泝诉求重点媒介策略
表现策略—兼具战略与策略的双重意义
2020/3/9
广告文案
与创意人员的策略沟通方式
创意策略单
品牌现阶段的营销策略
广告目标(广告需要解决的问题)
品牌定位
诉求对象:年龄收入/性别/多角度描述
竞争状况:市场竞争状况/广告竞争状况
诉求重点(主要利益点/对消费者的承诺)
产品支持点:产品能够支持利益点和承诺的特性
现在与未来的品牌形象
表现要求:理性的/感性的/情理结合的;风格:氛围;形象
媒体运用
预算分配
执行时间表
2020/3/9
广告文案
广告目标
广告活动的根本出发点
根据营销目标确定
对广告活动目的和要达成效果的具体限
定
定性目标和量化目标
2020/3/9
广告文案
品牌定位策略
1.品牌定位的概念
定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特
定位是针对现有产品的创造性思维活动
定位始于产品,可以是一件商品、一项服务、一家公
司、一个机构,甚至于一个人,也许可能就是你自
己。但定位并不是要你对产品做什么事,定位是你
对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产
品定位在你未来顾客的心中。所以,你如果把这个
观念叫“产品定位”是不对的,你对产品本身,实
际上并没有做什么重要的事情。
定位的基本方法,不是去创作某钟新奇或与众不
同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,去
重新结合已存在的连结关系
2020/3/9
广告文案
美国著名营销学者菲利普·科特勒
公司需要在每个细分市场内制定产品定位策
略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争
者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是
勾画公司形象和所提供价值的行为,以此使
该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有
别于其竞争者的象征。
2020/3/9
广告文案
大卫.奥格威
定位′是行销专家的热门话题,但是对
于这个名词的定义却没有一个定论,我自己
的定义则是这个产品要做什么,是给谁用
的
奥格威把定位作为广告创意的原点
2020/3/9
广告文案
定位策略要点
为了使产品获得更大的竞争优势;
展现本产品与竞争产品的不同之处
确定产品在消费者心目中与众不同的位置;
应该包含产品是什么、给谁用的基本内容;
应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费
者却具有巨大吸引力的东西;
成功的品牌定位必须长久坚持,持续传播
定位并非绝对不可改变
定位步骤:明确潜在竞争优势/选择定位/有效表明
定位
定位原则:能使获得更大成果/符合消费者需求/企
业能够负担
2020/3/9
广告文案
您可能关注的文档
- 文字,知己终于.ppt
- 文和可画竹记解析.ppt
- 文字及其处理艺术.ppt
- 文字处理软件Word的应用分析.ppt
- 文字录入和排版.ppt
- 文字编辑和排版word应用.ppt
- 文学中抒情性作品.ppt
- 文字学和识字教学.ppt
- 文字学汉字构造.ppt
- 文学30年中国文学现代化起点.ppt
- 江苏省灌云高级中学2023-2024学年高三上学期第一次月考地理试题含答案.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 第十三章 近代物理.docx
- 江苏省高邮市一中2021-2022学年高三上学期第一次月考语文试题(原卷版).docx
- 江苏省华罗庚中学2023-2024学年高三上学期12月阶段检测数学试卷含答案.docx
- 江苏省海门中学2023-2024学年高三上学期第一次调研考试地理试题及答案.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 第九章 恒定电流.docx
- 江苏省高邮市2023-2024学年高三下学期3月学情调研数学试题含答案.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 实验十一:探究影响感应电流方向的因素.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 实验三:验证平行四边形定则.docx
- 备战2024年高考物理一轮重难点复习 第十四章 光.docx
文档评论(0)