2011.11.8 楼王策略提案.doc

楼王策略提案 开篇 苏州园区， 双湖版块高端置业竞争进入白热化阶段， 对于国宾1号的冲击， 不仅来自于市场严苛调控， 还有竞品带来的贩售压力。 如何让国宾1号核心独栋全项目再火一把， 是当下我们要解决的问题一。 如何为明年楼王项目铺排， 是本案需要面对的规划问题二。 竞品分析 新鸿基湖滨四季 占地面积：约29.6万平米 建筑面积：约8.88万平米 容? 积? 率：0.3 绿? 化? 率：大于60% 总? 户? 数：242套 分期：两期开发（第一期首批推出52户独栋别墅） 项目形态：临湖独栋、独栋、大型综合项目（写字楼、购物中心、服务式公寓） 2011.10.18日开盘 2011.10.20 对外开放 新鸿基湖滨四季：主推卖点“唯一的纯独栋临湖别墅”，借景金鸡湖资源是其最大特色，0.3容积率的低迷排布，以及2.2亩1栋，都是其吸引客群的优势所在。 新鸿基现代化化建筑风格会对年轻富二代吸引力稍强一些。 劣势方面主要还是临湖类独栋别墅价格较高是其需面对一个客观问题。 除湖景优势上国宾1号不如新鸿基，其它方面两个项目几乎无差，但容易流失特别在意湖景的客群 绿城苏州御园 占地面积：155000平方米 建筑面积：121000平方米 容? 积? 率：0.78 绿? 化? 率：40%-50% 总? 户? 数：300套 分期：第一期64套房源，其中合院24套，平层40套。 项目形态：平层官邸、合院别墅、少量独栋产品 2011.6.18日开盘 绿城苏州御园：主推法式法式合院别墅和平层官邸，精装修，以及完善的室内配套设施是其一大卖点。 劣势比较明显的地方在于密度过高，合院型产品不够尊贵，非传统独栋类产品。独栋量小，可比性不高。 国宾1号独栋的尊贵型及容积率方面，更胜绿城。 就建筑风格方面，古罗马风格更接近纯粹的欧洲建筑。 仁恒双湖湾 占地面积：37万平方米 建筑面积： 33万方 容? 积? 率：0.89 绿? 化? 率：43% 总? 户? 数：555套 项目形态：水堤独栋别墅、水巷联排（双拼）、水院精装叠墅（花园洋房）、水岸精装公寓、SOHO及配套商业 2010年全部公开 仁恒双湖湾立于独墅湖北岸，“水”是其卖点所在，国家3A住宅标准的国际新江南水镇格局。 劣势：0.89容积率过高，因其有7个有序地块，所以产品类型比较庞杂。 水景资源比较劣势外，国宾1号纯度栋和双拼无论从容积，或占地建筑面积都可超越仁恒，各优势显示明显。 差异化各有所长。 国宾1号现状： 市场新鲜度下降、调控依旧严苛、客群被竞品瓜分，销售进入瓶颈期。 就项目本身而言， 国宾1号是老盘，有成熟度、有口碑、有号召力，但是叫卖了那么久，客群审美疲劳。 仁恒是海归，带来了海派的新鲜； 绿城是新贵，客群期待； 仁恒是大杂烩，口味众多，样式多，选择多。 对于国宾1号而言，如何为现有品牌注入新鲜血液，如何始终保持市场关注，是目前首要需要解决的问题？ 而明年3月楼王如何重磅推出，也是今年需要面对的规划。 国宾1号【核心 低迷 纯独栋】项目研判 园区 楼市低迷——调控限制持续升温，住宅市场已入隆冬，长三角豪宅市场同样未见曙光。 竞品频出——苏州园区新品崛起，双湖板块高端置业面临白热化竞争趋势。 需求分化——豪宅置业需求人群，一部分在观望市场，一部分在等待新品 纯独栋： 原有优势：核心位置、纯度栋、低密度、周围高端设施林立 核心位置：园区稀缺土地价值依旧存在 纯独栋：0.34容积率、1.5亩纯独栋 外立面：浑厚欧洲古典建筑外立面、苏州首座全石材立面 配套设施：私人会所、苏州最大室内社区游泳池、绿化配套、双湖、金鸡湖大酒店、凯宾斯基酒店、27洞国际标准高尔夫球场、李公堤 【核心区、低密度、纯度栋】 这些我们说了大半年，现在要如何再把它退高？ 如何在新品林立的今天再次脱颖而出？ 纯度栋是否还能再深挖掘？ 究竟中国富豪缺什么？缺的究竟是不动产？亦或一种身份和住所的圈层统一？ 购买别墅的客群不是炫富，而是要别墅显贵。 别墅除了完成硬性家族居住需求外，对于在历史长流的地位彰显同样不容忽视。 时间的奇特在于，让一些事物贬值，让一些事物增值。 购买国宾1号的客群 有财力 有势力 有眼光 拥有庞大的家族体系 需要一栋尊贵的豪宅来证明事业财富的累积， 需要具有传承价值的别墅沉淀入家族历史。 如果错过这样性价比高、优质的别墅项目，恐怕以后都很难再找到。 厚积显贵（拟定） 国宾1号【中央岛·楼王】项目研判 楼王优势 中央岛核心区位 700平更奢华面积 环水而居利风水 双地下室 5-6车库位 精装恒温泳池 在园区，能与楼王抗衡的，除了仁恒“临湖别墅”外，几乎无它。 如何绕开湖景资源，找到一个国宾1号独有卖点， 剑走偏锋， 攻其软肋， 方可脱颖而出。 欧洲文艺复兴经典建筑外观， 代表世界建筑风向， 也代表着挑选者的独到眼光。