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北京链家房地产经纪有限公司服务营销策略研究 研究背景和?义 1.1.1 房地产经纪行业主要是为促成房地产买卖、租赁等交易而向房地产交易者有偿提供相关专 业服务的行业。随着我国城镇住房福利制度的终止和货币化分房制度的启动，我国房地产 市场发展迅猛，房地产经纪行业也进入了快速发展时期。U前，全国房地产经纪机构超过 万家，从业人员逾白万人，服务产值（佣金收入）达到 亿元。房地产经纪在社会经济发展中的积极作用，不仅带动了房地产相关产业的发展，而 且提高了房地产市场运行效率，优化了房地产资源配置，促进了整个社会经济的繁荣。 2011 年以来，北京、上海、广州、深圳等一线城市的二手房交易量不断创新高，房地产经纪行 业聚集了社会资源，带动了消费，同时容纳了大量的社会就业。 U前全国房地产经纪机构数量虽然较多，但山于行业聚集度高，大型品牌房地产经纪机构 占有较大的市场份额。2012 年，在北京排名前两名的房地产经纪机构的市场份额之和已超过 50%.在上海排名前三名的房地产经纪机构成交占比超过 20%O大型品牌房地产经纪机构主要以大量招人、开店进行规模扩张，有些机构的门店数 量超过干家。山于房地产经纪行业准入门槛较低，房地产经纪机构遍地开花，普遍存在人 员素质不佳，服务水平不高等问题。这些问题直接导致房地产经纪服务质量和服务水平不 高，使得房地产经纪服务与社会经济发展的需求不匹配。长期来看，老百姓对房地产经纪 服务的需求将会逐步升级。 房地产经纪行业是现代服务业的重要组成部分。服务营销学的广泛传播和运用将是市场营 销发展的客观现实，也是服务行业的必然选择。U询房地产经纪行业处于服务同质化的水 平，同时人员工资、门店租金上升等经营成本上升，网络及信息技术因素等使信息不对称 的现实逐渐打破，导致房地产经纪行业竞争日趋激烈，房地产经纪机构要在激烈的市场竞 争中谋求发展，就必须能为客户提供良好的服务，能比竞争对手提供更多的让渡价值。因 此，提升服务营销水平对房地产经纪机构来说至关重要。研究北京市二手房市场的大型品 牌房地产经纪机构一一北京链家房地产经纪有限公司（以下简称“链家公司”）提升服务营 销水平，对房地产经纪机构完善企业内部管理，提高员工服务水平，提升客户满意度，从 而提高企业竞争力，促进房地产经纪行业持续健康发展，都具有重要的意义和作用。 国内外研究现状 国外研究主要对：(1)房地产经纪行业中介理论研究，1997 年丹尼尔E斯普尔伯在出版《市场的微观结构一中间层组织与厂商理论》一文中首次系 统阐述了中介理论。(2)经纪代理行业的信息效率的研究，1981 Yinger 在《美国经济评论》发表的《房地产中介行为的一个搜寻模型》被认为是房地产经纪的经 济学理论基础。(3)中介代理行业市场效率的研究。Yinger (1981)最早提出了有关房地产经纪行业经营绩效的理论性研究理论，Umbull(1996 )研究认为房地产经纪服务的非价格竞争在一定程度上有利于提高市场销量，因为经纪人 的服务可以有效减少买卖双方的交易费用。(4)中介代理出售房屋速度的研究。 AsabereHufhian (1993)研究了价格与房屋买卖速度之间的关系。(5)有关房地产经纪 服务质量研究。(Gronrros, 1982; Lehtinen4982 )考察了服务质量、顾客满意和购买意向三者之间的关系，认为服务质量与顾客满意的关 系是服务质量是顾客满意的前提，而顾客满意对购买意向具有显著影响。Ruyte 和Wetzels (1999)的研究也印证了服务质量五维度对口碑及购买倾向的正向影响，(6) 经纪人素质的研究，Shilling Sirmans 研究了经纪人资格证书的管理与经纪人专业化水平的关系，研究证明通过资格证书进行人 才筛选提高经纪人的入职门槛，可以把一部分素质低的经纪人排除，能显著提高经纪人的 专业化水平，Michael T.Bon 等的研究分析了影响购房者购房决定的因素（收入水平.经纪人的专业素质等）以及经纪 机构采用的相应措施。 国内学者在房地产经纪服务业方面的研究起步较晚，典型代表作是李春涛、蔡育天 （1996）上编的《房地产经纪》，文中对我国房地产经纪服务业务范ffl和合同、业务内 容等内容作出了定性的介绍，后来学者们对房地产经纪行业的研究集中对房地产市场管理 和法律制度的研究，对房地产经纪行业的法律规范、保证金、管理和运作模式以及房地产 经纪行业的服务质量进行了探讨。张跃庆（1997）《中国房地产市场中介组织研究》，系统 阐述了我国房地产中介组织的性质、地位、作用以及发展、运行过程和运行规范化、中介 法规建设、管理体系等方面。刘月（2007）从房地产经纪市场信息不对称角度指出政府必须 加强监管，并提出相关监管建议。屈晓娟等人（2008 年）通过对云南房地产开发