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大众汽车—品牌发展路径 业务、网络、资本覆盖率 时间 单一品牌发展 双品牌发展 多品牌跨国经营 全球汽车行业领导阶段 大众收购奥迪，开始双品牌发展，奥迪定位于中高端市场 80时代初到90年代收购了西亚特、斯柯达品牌，开始多品牌跨国经营 90年代初期，大众形成了多品牌战略相适应的结构，集团管理权下放到大众汽车、奥迪、西亚特、斯柯达和大众商用车等独立品牌上 大众的品牌理念贯穿到豪华车与超级跑车生产中 在逐步成为斯堪尼亚及曼的最大股东后，大众已经涉足重卡、客车等领域 在创建之初的近十五年里，大众只生产“甲壳虫”牌轿车 大众逐步开始扩充产品品牌，除甲壳虫外，高尔夫、帕萨特等车型相继上市 奥迪在80年代末期开始涉足豪华轿车领域，逐步形成豪华品牌 最初的理念是建立“平民汽车”品牌 大众汽车的品牌发展路径： 大众汽车—品牌架构 大众集团先后将西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼、斯堪尼亚、保时捷和曼品牌纳入旗下，加上1965年收购的奥迪品牌和自身重组而成的大众商用车品牌，已经建立起包含源自欧洲7个国家的11个汽车品牌的品牌阵营 注：在大众集团之下，大众和奥迪独立管理其品牌群，大众（大众，斯柯达，宾利，保时捷，布加迪等），奥迪（奥迪，西亚特，兰博基尼），商用车品牌独立 大众集团 Das Auto. 大众乘用车 斯柯达 西亚特 奥迪 保时捷 宾利 兰博基尼 布加迪威龙 大众商用车 斯堪尼亚 曼 企业 品牌 业务伞 品牌 产品线品牌 家庭轿车品牌 豪华车品牌 顶级豪华车与超级跑车品牌 商用车 品牌 Phaeton Passat EOS Golf Polo New-Beetle Touareg Tiguan …… Fabia Fabia RS Octavia Octavia RS Superb Yeti …… Leon Ibiza Altea Toledo …… A3,S3 A4,S4 A5 A6 A8,S8 Q3 Q5 Q7 …… 911 Carrera Boxster Cayman Panamera Cayenne …… Continental Azure Arnage Mulsanne …… Jota Estoque Murcielago Gallardo Diablo Miura Countach …… Veyron EB110 Transporter Caddy Amarok Multivan Saveriro …… G系列 P系列 R系列 K系列 …… TGA TGX TGS …… 业务伞品牌 大众汽车—品牌定位 大众通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位，并成为服务全球多品牌市场战略的基础;每个品牌都代表象征着大众汽车集团整体形象的一个部分，他们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一个充分包容的具有个性价值的品牌 …… 品牌理念 品牌定位 大众乘用车 斯柯达 西亚特 奥迪 宾利 保时捷 斯堪尼亚 平民 品牌 顶级豪华品牌 豪华 品牌 商用车品牌 尽可能最大幅度覆盖不同汽车细分市场并为汽车制造设置新的标准，最终做到“汽车价值标杆” 为精明消费者打造创造性方案 享受生活中的汽车乐趣——重拾汽车带来的乐趣 利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统 谁敢挑战，才会赢！ 基于以最小输入获得最大输出的理念 致力于以其高质量的产品和服务为用户提供“量身定做”的运输解决方案 目前大众的品牌更为多元化，涵盖了从微型轿车到豪华轿车，从旅行车到SUV等多种车型 斯柯达坚持生产高性价比和可靠的汽车，利用成本优势，在价格上与大众品牌同级别车型形成差异化定位 西亚特以生产中、小型轿车为主，融合了西班牙的热情和德国精准的工程水准，其定位为运动品牌 奥迪率先在驾驶系统中使用了全时四驱系统（Quattro）等多项领先技术，为奥迪赢得了豪华车品牌的市场地位 奢华的内饰和精良的手工制造工艺确立了顶级豪华汽车品牌的定位，品牌凸显“皇家运动员”的风范 保时捷的定位具有“亲民”的特点，拥有丰富的跑车产品线，产品兼具出色的高性能和日常实用性 斯堪尼亚是重型卡车、巴士与长途客车乃至工业发动机和船用发动机的领先制造商 通用汽车—品牌发展路径 多品牌发展初期 多品牌战略快速发展时期 多品牌战略的鼎盛时期 品牌重组变革期 1924年开始，通用开始采用“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的品牌定位战略 土星、萨博及莲花品牌在这一时期加入通用，通用已经成为庞大的汽车帝国 该阶段通用一直将重点放在全球扩张上，继续不断的扩大其品牌阵容 由于旗下各品牌之间定位模糊、重叠，通用的发展受到阻碍 2009年通用宣布破产，旗下土星与庞蒂亚克退出市场，同时欧宝、悍马、萨博等脱离母体 通用在重组后只保留了雪佛兰、别克、凯迪拉克及GMC等四个核心品牌 通用在最初成立的10年内已经奠定了以