华南碧桂园上市推广-广告策划提案.pdfVIP

“华南碧桂园”上市推广 广告策划提案 客户：碧桂园物业发展有限公司 撰写：广州思源广告有限公司 日期：1999年11月24 日 思源 目 录 一、 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件１ 五、 附件２ 市场概况  ’99年广州市建设工作会议制定的重点：大力推进 “城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工 程，改造天河地段的广园东、广州大道、广从 路、广汕路及华南快速干线。大大改善天河区的 商业环境及交通状况。  广州市政府加大力度开发珠江新城，新的广交会 设址在琶洲，带动周边区域的发展。 结论： 在广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活 为一体的区域日渐成熟。 市场概况(续一) 与广州的老城区相比，该区域具以下特征：  广州市未来向东面发展，令该区将成为广州的商业 中心；  本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地，属 高级文教学区。  汇聚各类现代建筑、大型体育中心及最好的跑马 场；  中外官商高层人士往来较频繁的地域；  与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店；  大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。 市场概况(续二)  以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新城、紫 荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规模、 多功能、综合性住宅小区，管理质素较高，拥较完 善的各项生活配套设施，成为众多消费者购楼置业 的首选。  在这些楼盘领头羊身上，楼盘的生活配套设施同质 性严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有 的泳池我有…… 结论： 1、小区配套逐步完善，优质楼盘受到追捧。 2、楼盘硬件性的设施同质性严重。 市场发展趋势  当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无 几时，楼盘的形象是差异的唯一来源。  塑造比其它楼盘高出一等的形象，是提高品牌附加 值的手段。  现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种 品牌塑造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞 争。  如：奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念， 合生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌带动 销售。 结论：楼市的品牌时代已吹响号角。 我们的品牌现状 根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)  强大的广告攻势，令知名度几乎达100％.  由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园 是有钱的成功人士的豪华渡假别墅。  由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令 受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年 龄的降低而下降。 结论： 品牌宣传与各楼盘产品特性宣传相互复盖。 我们今后应往何处去 现在发展商出售的楼盘分类： 居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。 功能型：附设商业、娱乐等设施，方便日常起居生 活。 管理型：附设物业管理公司，满足安全、安心需要。 社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本 能满足大部分购房者的需求。 以上各类型楼盘我们可以比喻为：散铺、招待 所、旅店、酒店。 我们今后应往何处去(续一)  同样可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因