第五讲 问卷调查法[文字可编辑].ppt

四、问卷设计程序及基本内容 （一）确定调研目的和限制因素 如时间、费用、调研主题等。 （二）确定数据收集方法 数据收集的方法主要有：面访、电话调查、邮寄 调查、留置调查、互联网调查、观察法、实验 法等。 （三）调研问卷问题的设计 1. 问题的产生 ? 分析主题： XX 牌矫车通过外型与内饰改款会否产生 市场效应 ? ? 提出假设：轿车的外型与内饰是会影响消费者选购轿车的 因素；消费者有喜新厌旧的倾向；对 XX 牌轿车外型与内饰 改款能迎合消费者的需要。 ? 确定调查项目：被调查者收入、职业、年龄、文化程度、 兴趣；影响消费者选购经济型轿车的因素，内饰与外型对 人们选购轿车的影响程度；市场对 XX 牌子经济型轿车的内 饰与外型的评价；等等。 ? 拟定问题：您的职业是什么 ? 您的家庭平均年收入是 多少 ? 选购经济型轿车时，您会考虑内饰因素吗 ? 选 购经济型轿车时，您合考虑外型因素冯 ? 您如何许价 XX 牌子经济型轿车的内饰 ? 等等。 2. 问题的提出 （ 1 ）合理性 一是问题是否紧贴调研课题，是否是“多余问题”。 二是所提问题能否被调查者接受（如隐私或敏感话题）。 三是标准式提问的形式是否适合被调查者。 （ 2 ）科学性 一是单一性。即一个问题中只包括一个调查指标，只询问 一件事情。 二是中立性。即问题不能带有调查者的主观倾向性。 三是明确性。即问题必须意思明确，容易被人了 解。 第一是表达尽量使问题通俗化、口语化，少用或 不使用抽象的概念和专业性强的词语。 如，“你如何理解我国市场经济运行中的寻租现 象？” “你认为国内是否存在油价批零倒挂现象？” “你认为酒店里的布草多久清洗一次比较合适？” 第二是问题表达要清晰，意思明确，不会产生歧 义，引起误解。 例如，“你认为最理想的职业是什么？” 1 ）问卷措辞要避免的用语 “你看到那个损坏的车头灯了吗？” “你看见一个损坏的车头灯了吗？” 问卷开发中应避免的词语 词语 平板电视购买者调研举例 所有 在你决定购买你的平板等离子电视前，你考虑了 所有 的选择 吗 总是 你 总是 从捷威（ Gateway ）那里购买电子产品吗 任何 你对价格有 任何 想法吗 任何人 在你做出决策前，你和 任何人 讨论过平板电视吗 最好的 什么特性是你的新平板等离子电视 最好的 特性呢 曾经 你 曾经 看到过平板电视吗 每 当你购买大件物品时，你 每 次都参考《消费者报告》 （ Consumer Report ）吗 最 你确信是时候购买的 最 重要因素是什么 从未 你会说你 从未 考虑过延长保修服务吗 最糟糕 购买平板等离子电视 最糟糕 的地方是它的高价吗 请思考：对于调研人员必须用多种语言进行问卷 设计的全球化营销调研环境而言，该如 何设计问卷呢？ ? 用调研人员的母语（英语）设计问卷； ? 将问卷用其他语言翻译（例如德语）； ? 请独立的翻译者将问卷再用母语译回（从德语 翻成英语），检验第一遍翻译是否确切； ? 基于“回译”修改问卷（改为更好的德语版 本），并且利用母语对其他语言（例如德语） 的个体对修改过的问卷进行仔细的预测试。 2 ）问题措辞的四个“应该” ? 问题应该聚焦在一个单一的事件或话题上 例如，“当你在旅行时你经常下榻于哪种类型 的宾馆？” “你通常什么时候去工作？” ? 问题应该简短 “当你决定对冰箱中的自动制冰器进行某种类 型的维修时，假设你注意到它不再制冰而当你 购买它时是制冰的，你的脑海中会有些什么想 法？” ? 问题尽可能是语法简单的句子 “如果你们正在选车，这辆车能够被你们的一 家之主用于接送你们的孩子往来于学校、音乐 课以及朋友家，在试车时，你和你的配偶会对 汽车的安全特性做何种程度的讨论？” ? 问题应该清晰（同明确性） 3 ）问题措辞的四个“不应