网络时代服装企业低成本营销的新路径.doc

经典专科、本科、硕博、研究生、期刊毕业论文 仅供参考 精心整理 仅供参考 勿用作商业用途 互联网时代企业低成本营销的新路径 ——以无线T恤（Threadless）为例 王建文 （河北师范大学新闻传播学院，河北 石家庄 050024） [摘 要]美国无线T恤（Threadless）是互联网时代低成本营销的先行者。从辨识市场机会开始，无线T恤在营销的各个环节系统性、创新性地采取低成本工具，实现了企业低风险运营。无线T恤的成功给转型期的中国企业带来了深刻的启示。 [关 键 词] 网络；低成本营销；网络社区；长尾理论；众包 在过去的二十年中，中国企业布局制造业，成功地改变了全球市场供应链的格局，为中国赢得了“世界工厂”的赞誉。如今，这一模式面临着越来越大的挑战，受人民币升值、以及劳动力、土地、能源成本持续上升的影响，与南亚、东南亚诸国相比，中国制造型企业的竞争优势越来越不明显。与此同时，国际、国内市场又进入了竞争激烈与增长乏力、成本上升与利润下降为主要矛盾的微利时代，由此而积聚起来的经营风险，成为悬于中国企业头顶的达摩斯之剑。 中国企业要改变这一局面，就必须从全球产业链的制造端，向知识与创新为主导的研发端或者营销与市场为主导的客户端转移。在这个过程中，中国企业面临着两大挑战：一是要顺应潮流，从传统经济时代进入到互联网经济时代；二是要转变观念，通过产品、服务或者商业模式创新，实现以小博大和低成本营销，以降低企业运营风险。正如推特（Twitter）联合创始人兼CEO埃文·威廉姆斯(Evan Williams)所言，创业者应当摆脱传统观念的束缚，寻找能给行业带来改变的崭新创意，企业成功的标准是不需要投入大笔资金，即能创造出持续盈利的产品或者服务。[1] 互联网推动低成本营销时代的来临 ㈠ 低成本营销的概念 2004年，美国市场营销协会（AMA）重新定义了营销：营销是一种企业管理职能, 是为顾客创造、沟通和传递价值及管理顾客关系的一系列活动的总称, 营销活动的收益者是组织和利益相关者。[2]一个完整的营销活动，通常包括辨识市场机会、开发新产品、吸引客户、培养客户忠诚度以及订单处理等五个环节。成功的营销活动，不仅需要处理好每个环节以及环节之间的协作配合，而且要关注市场投入，实现营销成本的最低化。 在营销实践中，有企业在营销的某一个或者几个环节采用低成本手段，比如将大众媒体投放改为口碑传播，从而有效降低了运营成本，这还不是完全意义上的低成本营销。本文所定义的低成本营销，是指企业秉承低成本理念，从辨识市场机会开始，在开发新产品、吸引客户、培养客户忠诚度、处理订单等各个环节，均系统性、创新性采取低成本策略和低成本手段，在创造、沟通和传递客户价值及管理客户关系的过程中，以最小投入实现组织和利益相关者最大利益的营销模式。因此，低成本营销不是低成本销售手段的集合，而是一种先进的营销理念和全新的营销模式，其关注的核心点是采用低成本方法，系统地降低企业运营风险，实现企业收益最大化。 ㈡ 互联网成为低成本营销的助推器 互联网以无法想象的速度进入了我们的生活。特别2005年之后，博客、维基百科(Wiki)、社交网络（SNS）、即时信息（IM）等Web2.0工具得到广泛应用，社会网络中的个体自由合作、高度互动，最终使互联网进入了“个体积极参与、用户创造内容”的时代。以此为起点的商业模式创新层出不穷，指引了未来企业发展的主流方向。 互联网的兴起，为企业低成本营销创造了无限可能：一方面，消费者价值观念和生活方式的巨变引发了新的市场需求，为企业带来了无数蓝海商机；另一方面，互联网催生了电子商务、众包、网络定制等全新商业模式和社交网络、微博、论坛等诸多低成本传播工具。这些因素一起推动了低成本营销时代的到来。美国芝加哥的无线Ｔ恤公司（Threadless）正是这样一个先行者，它没有工厂、没有设计师、没有专业模特、没有销售人员、不做传统广告、也不建销售渠道，这样一个不像企业的企业却被称为“Ｔ恤之王”，成为互联网时代商业模式创新和低成本营销的一个范本。 无线T恤创造了低成本营销的奇迹[3] ㈠ 无线T恤的诞生 2000年，联合创始人杰克·尼克尔（Jake Nickell）和雅各布·德哈特（Jacob DeHart）用1000美元创建了无线T恤公司。公司的前身是业已关闭的无梦网（D）T恤设计论坛。这个论坛吸引了一大批年轻的设计师和艺术爱好者，他们在论坛上发表意见、交流技术或者在作品上一较高下。两位创始人正是这个论坛的铁杆粉丝。 由于缺乏有效运作，论坛上的大批优秀作品只能湮没其中而无法实现商业价值。杰克·尼克尔萌生了一个念头：为什么不将最好的设计印在T恤上，然后拿出去销售呢？这个想法得到了好朋友雅各布·