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品牌价值与竞争力关系案例研究 独特咨询 王伟设 一、 王老吉商标之争 案例简介： 案例分析：改名后的加多宝与王老吉都属于具有预防上火功能 的凉茶品类产品，其定位和包装、口感、质量、功效等完全一样。而 且加多宝具有成熟的运作团队和完善的渠道组织，同时加多宝及时在 媒介投放了改名告知广告，顺利完成了产品的名称转换工作，所以其 销量并没有因改名受到多大的影响。反倒是广药集团收回王老吉后其 销量增长极为缓慢，尽管也在延续着王老吉的广告，但在市场上根本 无法与加多宝抗衡。道理何在？因为消费者首先是通过产品认知品牌 的，消费者最终消费的是产品的功能、口感、质量和包装，不管产品 叫什么名字只要那个红灌灌以及里面的东西没变，同时渠道正常运行 不影响消费者的购买，那么市场就不会发生大的变化。这就是加多宝 输了商标但依然守住了市场的原因所在。按照目前销售形势预测 2012 年加多宝的销售额将与 2011 年基本持平，而王老吉的销售额却 不抵加多宝的五分之一。照此形势发展下去，原来评估的王老吉 1080 亿元的品牌市值也将会随着市场地位的下滑而贬值。 案例启示：商标不等于品牌，也不等于产品竞争力。 商标只是品牌的符号，拥有了商标并不等于就拥有了品牌价值 及竞争力。品牌竞争力除了受品牌战略和运营模式制约外，还受到品 牌载体——产品的竞争力决定。产品竞争力主要由产品的功能、质量、 价格、包装决定；运营模式则主要是渠道组织、经营方式决定的。抛 开品牌战略和运营模式仅就产品竞争力来分析王老吉和加多宝没有 什么差异性，但是广东药业过高估计了商标在竞争中的作用，以为收 回了王老吉的商标，就可延续王老吉的巨无霸市场地位，从此就掌控 了中国饮料市场。但是事实并非如此。 对中国饮料品牌及市场的展望： 2011 年王老吉以 160 亿的销售额超越可口可乐的 150 亿销售额 成为中国第一饮料品牌。商标转移之后中国民族饮料品牌能否继续保 持领先地位？王老吉与加多宝之争能否复制可口可乐与百事可乐的 双雄竞争共同发展的局面？主要还是取决品牌与 4P 的双核整合营销 力，至于两个品牌叫什么名称已不重要了。 二、 白酒“国三”地位之争 案例简介：上个世纪中国白酒曾经进行过五届中国名酒的评选， 共有 16 个品牌上榜，其中连续五届上榜的品牌有茅台、泸州老窖和 汾酒，四届上榜的有五粮液、董酒、古井、西凤。剑南春仅仅三届上 榜，但是凭借浓香型白酒国家标准起草单位的技术优势和荣誉，被业 界推上了国三地位，市场上出现了品牌排位茅、五、剑的民间流行说 法。进入 21 世纪特别是 2008 年以后，伴随着消费升级的市场需求刺 激，在茅、五地位难以撼动的情况下一场争夺白酒“国三”地位的竞 争逐步展开并越演越烈。泸州、洋河、汾酒都在觊觎这一地位。剑南 春能否成功保三，或结果成为茅、五、泸？茅、五、洋？茅、五、汾？ 这其中最引人瞩目的是洋河与泸州的地位之争。 案例分析：茅台以酱香工艺、历史、荣誉、规模四项第一占据 了国酒第一地位，五粮液则以浓香品质、规模、荣誉占据商务第一地 位，其它品牌只有占据茅台、五粮液尚未占据的核心价值要素，才可 能登上国三地位。笔者认为机会当属浓香泸州老窖。因国窖 1573 不 仅占有与国字号嫁接的占位先机，而且这一定位有足够强大的核心价 值支撑暨：自 1573 连续使用至今的活窖池历史、连续五届的中国名 酒以及浓香型白酒鉴赏级标准的荣誉、市场反映颇好的品质。除了规 模不如五粮液之外其它毫无逊色。其它香型代表如清香汾酒、兼香西 风等核心价值综合要素则不及泸州。浓香型的洋河曾获三届中国名酒 称号整合苏酒后在规模上也超越了泸州老窖，但其窖池历史和香型工 艺以及品牌荣誉三项核心价值要素则不及泸州老窖。在双方的高端代 表国窖系列与洋河梦之蓝系列的竞争中，我们看到市场给出的评判依 然是国窖系列胜于梦之蓝系列。 案例启示：品牌核心价值综合要素决定品牌地位。 品牌地位不是靠单一的品牌价值奠定的。特别是对于白酒“国 三”地位的竞争，比的是核心要素的综合价值，就如同高考最后比的 是综合分数。仅仅靠某一方面的差异化优势只能保障你在某一方面的 优势地位，比如：你的工艺价值最高只是说你可以在品类或香型方面 占先；你获得的荣誉称号最多则只表明你的品质信得过；你的销售或 企业规模最大只是代表你的市场份额最大；你的历史最久只是可以说 明你是历史开创者