（正文）浅析百事可乐广告传播策略.docx

经典专科、本科、硕博、研究生、期刊毕业论文 仅供参考 精心整理 仅供参考 勿用作商业用途 浅析百事可乐广告传播策略 摘要 随着市场经济的发展，企业间竞争日趋激烈，以建立竞争优势获得较大的市场份额，而企业竞争优势的建立离不开广告的传播，因为广告可以在短时间内使客户了解到企业的产品，恰当有效的广告传播能为企业带来巨大的经济效益。百事可乐创办百余年来，凭借技高一筹的广告传播策略，逐渐成为全球饮料界首屈一指的企业，并持续发展，本文以百事可乐广告为研究对象，探析其广告传播策略，首先概述广告定义、特点以及百事可乐概况，再次论述百事可乐广告策略发展历程及现状，接着探析百事可乐广告传播策略成功的原因及启示，最后进行总结，以期为饮料行业其他企业在广告设计、传播等方面提供一定的参考。 关键词：百事可乐；广告传播；广告策略 Abstract Key words: 目录 引言 广告对企业有着重要的影响，通过广告传播，消费者可以更快速的接受企业产品，从而使企业获得竞争优势占领市场，可乐作为快速消费品，广告的效应更为明显，百事可乐在发展过程中，充分利用广告进行宣传，采用成功的广告策略使本企业迅速发展并成为饮料行业巨头之一。随着各国经济交流的日益密切以及全球化的不断推进，百事可乐将企业文化与各地区的本土文化相结合，创作出与各地区精神理念相符的广告并进行传播，取得巨大成功，因而对百事可乐广告传播策略进行探究，可以为饮料行业内其他企业的广告传播策略制定提供一些借鉴。 一、广告概述及百事可乐概况 （一）广告相关理论 广告是企业常见的一种营销手段，其最终目的是进行营销使企业获益，广告及广告传播都有一定的特点，掌握广告与广告传播的特点，方能采取恰当的广告传播策略。 1.广告概述 广告即广而告之，是企业鉴于某种特定的需要，通过媒体或其他手段进行信息传播的方式，是对受众的一种诱发行动，从广告的含义上来看，广告具有三点特点，分别为： 其一，广告这种行为是有目的有计划的。企业在创作广告之时，广告的内容、广告投放的方式、广告投放的目标人群以及广告要达到的效果均是有计划有目的的； 其二，广告传播需借助一定的载体。通常情况下，广告传播所用的载体为大众媒介，如报纸、电视等，随着时代的发展与科技的进步，手机、电脑、网站等均可成为广告传播的载体； 其三，广告的最终目的是营销。广告的传播最终是占有市场，使受众接受企业产品，获得效益。 2.广告传播要素及策划特征 广告的传播离不开广告主、广告媒介、广告信息以及广告费用四要素的相互协调，只有发布广告的主体支付合适的广告费用通过恰当的传播媒介将能够表达企业目的的广告信息发布出去，方为一个完整的广告活动，要想使广告活动更为成功，则离不开广告的策划，广告策划成功与否直接影响着企业竞争力的大小，而广告策划具有以下特点： 其一，广告策划具有系统性。广告策划均需围绕一定的目标展开，即在广告内容的设定上，广告传播媒体的选择上，均需有明确的目的； 其二，广告策划具有综合性。广告策划及传播之时，需要在广告原理的指引之下，综合各类广告知识，结合企业背景与时代背景，使广告的宣传效果达到最佳。 （二）百事可乐概况 百事可乐（Pepsi-Cola）于1894年被Caleb Bradham制造，1903年Caleb Bradham将“百事可乐”注册为商标，并创立洛夫特公司，于1941年将洛夫特公司更名为百事可乐股份有限公司，迄今已有一百余年历史，但其仍然“不老”，是“酷”的代名词，这与百事可乐的营销理念及广告传播策略息息相关。 百事可乐在创立之初，走廉价路线，试图“薄利多销”，但其发展效果并不明显，尤其是当时饮料市场有巨头“可口可乐”，“可口可乐”占据较大的饮料市场，所以百事可乐在刚进入饮料市场之时压力大竞争力小，难以打开市场格局。在上世纪60年代之后，百事可乐的广告业务由BBDO接手，BBDO在对市场进行考察以及对百事可乐的研究之后，将百事可乐的理念定位为“年轻”，并用“百事一代”的口号获得年轻人的共鸣，从而打开市场，获得较大发展。在之后BBD0沿袭该种理念，采用丰富的广告形式使百事可乐深入人心，逐步成为饮料行业内首屈一指的企业。 二、百事可乐广告策略发展历程及现状 （一）百事可乐广告传播策略发展历程及策略特点 百事可乐的发展并不是一帆风顺的，在其发展之初，没有确定自己的品牌及核心竞争力，亦没有成功的广告传播策略，因而发展较为缓慢，在BBDO接手百事可乐的广告业务之后，以其独有的广告传播理念及传播特点使百事可乐广为受众接受，促使百事可乐走向成功。 1. 百事可乐广告传播策略发展历程 百事可乐广告传播策略发展经过四个历程，分别是工业社会的广告液体、可乐之沟的建构、文化