公交车身广告效果的调查报告.docx

公交车身广告效果的调查报告 经历近 10 年的高速发展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告影响力，也为越来越多的广告 主所认可。 然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的 唯一理由。对此，“ MPI 车身广告投放效果与预测（ BUS-GRP ）”研究给出了很好的答案。 j6j7f6o1k3 。 MPI 媒体伯乐集团与央视市场研究机构 （ CTR ）合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主 要内容涉及 BUS-GRP 的测量计算、广告的到达率和接触频次等。 j6j7f6o1k3 。 关于覆盖人口 MPI 引用 2004 年央视－索福瑞媒介研究（ CSM ）数据，推及 4 岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视 媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。 例如，上海的城市面积有 6300 平方公里，而本次研究所说的“上海”，是指外环线以内 670 平方公里的区 域，900 多万人口 。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这 900 多万人口 。2004 年央视－索福瑞媒介研究 （ CSM ） 涉及 4 岁以上上海的电视人口总量为 930 万， MPI 此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研 究共涉及 30 个主要城市。 j6j7f6o1k3 。 发布量 GRP 谈到广告发布 ，就会碰到 GRP 即总收视点或毛频点 ，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。 电视领域运用得非常纯熟的 GRP，在户外媒体应如何计算呢？ j6j7f6o1k3 。 GRP 的计算（假设：上海市， 1,000 万人口） 1 / 9 电视广告 假定播放 30 次，每次收视率为 3％， 3%× 30 次＝ GRP90。 媒体覆盖总人次： 1,000 万人× 90%＝900 万人次； 报纸广告 假定发行量 60 万份，传阅率 1.5 人，刊登 10 次广告。 60 万份× 1.5 人× 10 次＝ 900 万人次， 900 万人 /1,000 万人＝ GRP90 ， 媒体覆盖总人次： 1,000 万× 90%＝ 900 万人次 户外大牌 假定每天有 10 万人路过某一广告大牌，广告发布 3 个月。 10 万人× 90 天＝ 900 万人次， 900 万人 /1,000 万人＝ GRP90 媒体覆盖总人次： 1,000 万× 90%＝ 900 万人次 公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖 15 万人，广告发布 2 个月。 15 万人× 60 天＝ 900 万人次， 900 万人 /1,000 万人＝ GRP90 媒体覆盖总人次为 1,000 万× 90%＝ 900 万人次。 GRP 反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为 3%，就表明有 3％的家庭有机会收看到这个节目。 而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以， GRP 的实质是“可能看到的机会有多大”。 j6j7f6o1k3 。 再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本，由于它们与广告发布成本有直 接的关系，所以，在 GRP 相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，所以它 们的千人成本和单收视点成本也最低。 j6j7f6o1k3 。 2 / 9 BUS-GRP 调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出 1 台车运营 1 天的人车流量。如： 上海 1 台公车平均每天运营 7 圈，那么就拍摄全部 7 圈的画面 。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天 ， 则 1 台车 1 个月的人车流量＝工作日每天的人车流量× 22 天＋双休日每天的人车流量× 8 天。在公交车的车 门侧和车窗侧各安装 1 台数码摄像机进行连续性拍摄。 j6j7f6o1k3 。 统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现 1 次为 20 人次，小车 2 人次，自行车 1 人次，并以此计算出各个城市的平均 GRP：j6j7f6o1k3 。 根据 MPI 数据库经验平均值，车身广告接触频次是 8.12 次 /月。以上海为例， 1 个辆月车身广告平均到 达率＝ GRP67/8.12 次＝ 8.3%，则 1 个辆月车身广告到达人数＝ 930 万× 8.3%＝ 77 万，也就是说在上海，如 3 / 9 果 1 台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为 8.3%，有机会覆盖到该城市不重复的 77 万人数，他们平 均每月看到车身广告的机会是 8 次。 j6j7f6o1k3 。 1 条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。 1 条线路 上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线