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M3特区 2004年度营销推广建议书 2004年10月 本报告将就以下几个问题展开着重讨论本报告将就以下几个问题展开着重讨论 • 当前营销存在的问题 • 案名的确立案名的确立 • M3特区项目营销主题的确立 • 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 • 推广手法的运用原则以及推广思考 【【M3M3特区特区】】 推 广 目 录 • 第一部分第一部分：：当前推广存在的问题以及解决办法当前推广存在的问题以及解决办法 • 第二部分第二部分：：推广阶段性策略推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题的确立） （（传播内容以及媒体配合的思考传播内容以及媒体配合的思考）） （媒体组合计划） • 第三部分：推广思考 【M3特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题当前推广存在的问题当前推广存在的问题 • 作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 • 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成 冲击效应冲击效应，，特别是广告传播主题不明确特别是广告传播主题不明确，，给人一种很乱很杂给人一种很乱很杂 的感觉， • 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势 兵力，在主流媒体上形成传播效应 【M3特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题当前推广存在的问题当前推广存在的问题  三是三是，， （（主题定位方面主题定位方面））作为本案的主题定位不准确作为本案的主题定位不准确，，没有没有 解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没 有客户有客户””而是而是 ““没有找到客户没有找到客户”” 四是四是，， （（营销主题方面营销主题方面））可以说可以说MM33特区没有营销主题特区没有营销主题，，没有没有 解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例 2 如如，，一想到一想到M3特区特区，，就想到就想到 ““二七塔附近的二七塔附近的70M 的复式房的复式房”” 或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“ 等感觉 【M3特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题当前推广存在的问题当前推广存在的问题 • 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 ““房子是什么的房子房子是什么的房子”” “房子是卖给谁的” ““房子怎么卖房子怎么卖””的问题的问题 更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白 是什么意思是什么意思，，特区特在哪里特区特在哪里，，为什么叫为什么叫M3M3特区等等问题特区等等问题 【M3特区】 当前推广的解决办法当前推广的解决办法当前推广的解决办法当前推广的解决办法 • 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别项目的总体推广思路甄别 • 一，案名的重新选取 • 二二，，营销主题的确立营销主题的确立 • 三，概念主题的寻找 • 四四，，客户定位的选择客户定位的选择 • 五，媒体组合的方式 【M3特区】 项目推广的总体思路项目推广的总体思路 • 借势造势原则借势造势原则，，以以 ““四量拨千斤四量拨千斤””之式节省营销费用之式节省营销费用，，借助借助 “宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有 我们的楼盘才有可能截留他们的客户我们的楼盘才有可能截留他们的客户 • 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手 • 从“M3特区”我的空间，我做主”，这一功能主题入手 ，进行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘 三个核心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行 强势释放强势释放 • 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合 【M3特区】 案名的