百事可乐的法宝.pdfVIP

一、百事可乐的法宝 在美国软性饮料市场上 「可口可乐」曾经成 为美国民众不可分一部份，它的漏斗型的造 型是「可口可乐」最重要竞争优势，百事可 乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。推 出「旋涡型瓶子」，却被认为是个仿冒者。 「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股 无形特殊力量” ，这个问题的症结是什么」？ 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认 识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 决定市场调查 他发起一项 「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上 在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 该公司慎重选择３５０家庭做 「长期的产品饮用测 试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及 其它竞争品牌软性饮料。 史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他 们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让 我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们 更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” “情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面 变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装 设计” 。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。 戏剧化的成果发生 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大 容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的” 可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人 熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市 场占有率则呈戏剧化扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前 所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多 少，他们就吃多少” 。 史考特使用市场调查法就是： ·行为科学之市场调查 ·试销法 二、新经营型态的便利商店 （Convenience Store ） 在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌ ｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。当 时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查 对象，展开市场调查。 这项调查结果，颢然对于便利商店之经营 非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。 目前此种便利商店却是相当成长的零售业 型态。 调查失败原因分析： 1、选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生， 夜猫子之类，过去不负责购物之人。 2、调查结果未发现 「消费者购买行为呈现相 当多元化变化」。 因此，以「个人为调查对象」展开 「市场 调查」，其调查结果将会对 「便利商店」较为 有利。 三、福特Edsel的失败 一、市场背景： 美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人 中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车； （２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至 三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９ 年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％， 中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。 福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手 让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。 福特Edsel汽车的经历 Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５０ ０辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日 晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。 到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍 有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系 列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９ 日，Edsel生产停止，正式谢幕。Edsel乃经过周详计 划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和 销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个 单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回 天乏术。 市场调查三大错误： １）「购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，，但却没有帮 助。因为实际运用时，无法将它转变为 「实质产品特色」。 因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形 之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高 阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言， 没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合 「消费者自我形 象」的要求。 ２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前 既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没 有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上 调查者应该注意到的。 ３