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直销：什么样的产品会畅销 （前言）：讨论经济形势什么时候能恢复到曾经的“黄金期”几乎是没有“营 养”和建设性的行为，企业目前要迫切需要思考的问题是，这次全球性灾难发生 后，目标消费群体发生了哪些消费模式的改变，这些改变有的是暂时的有的会长 久持续下去，面对这些短暂或深远的变化，企业应该做出哪些转变。 有一个有趣的数据统计，在美国判断经济状况是否良好，看看男人的西装 和女人的裙子就知道了。当经济繁荣时，男人穿西装的比例呈下降趋势，女人的 裙子在不断变短，而经济出现衰退时，情况则正好相反。这种微妙的表征变化， 与目前盛行的“口红效应”有异曲同工之妙，恰巧的是不管是男人的西装，还是 女人的口红、裙子，这些理论的源头都出自这次金融危机的“首祸”美国。管理 大师德鲁克曾说，经济学界对于所谓经济周期的理论，只是在周期发生后的总结 统计，没人能预测下一轮经济周期什么时候开始或结束，所以作为企业和管理者 能做的只有把握和预估趋势。大师的观点用在当下同样再合适不过。讨论经济形 势什么时候能恢复到曾经的“黄金期”几乎是没有“营养”和建设性的行为，企 业目前要迫切需要思考的问题是，这次全球性灾难发生后，目标消费群体发生了 哪些消费模式的改变，这些改变有的是暂时的有的会长久持续下去，面对这些短 暂或深远的变化，企业应该做出哪些转变。虽然直销行业似乎在这次危机中未受 到多大负的影响，甚至出现了某种意义上的反经济周期的增长，但作为社会有机 组成的一部分，直销行业不可能独善其身，当整个社会的经济体系在经历阵痛和 反思的时候，直销企业应该对这种深远的变化有一个战略层面的思考和准备。作 为与行业共存的行业媒体，我们一直反复呼吁行业对消费导向的理性回归。消费 导向不是什么新鲜的理论，生产人们需要而无法自予的商品是人类商业产生的原 因，消费导向不过是对商业活动本质的回归过程。 从“口红到粉饼”的故事说起 （导语）消费者的需求观念已不再停留于获得某种物质产品本身，相反，消费 者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义的考虑，也就是说，如今的消费者 在消费商品时更加注重在消费过程中获得个性的满足、精神的愉悦来追求精神文 化。 1 著名化妆品牌欧莱雅做过一个统计，从 2008 年下半年开始，该品牌销量最 好的产品不是口红而是粉饼。这种从口红到粉饼的变化，背后的原因是目前女性 美容盛行的裸妆和自然妆，鲜艳的口红主要的人群集中在 40 岁左右年纪偏大的 妇女，而不再是年轻女性度过危机最佳的慰藉选择。不管是口红还是粉饼，都只 是一个趋势的符号而已，但它却告诉我们，即使经济危机总会不断“翻版”出现， 但衰退期的生活方式却不会一层不变。从“再给我一支口红”到“请给我一盒粉 饼”，新的消费趋势已经出现。 个性化。随着生活水平的提高、生活质量明显改善，消费层次的分化日益显 著，个性化消费特征也愈发明显。消费者对新鲜事物有着孜孜不倦地追求，开始 讲究精致的生活享受和消费品位。 技术化。高新技术的发展是社会进步的表现，也是现代化的主要特征。随着 各行各业对新技术要求的不断攀升，也使得新一代消费者对新技术反应极其敏 感，这些也必势必反映在对品牌的追求上。 文明化。随着收入水平的不断提高，消费质量不断提高，消费中的文化含量 不断提高，精神文明不断发扬。 年轻化。青年一代的消费热情引出了众多的消费热点和时尚，成功人士的年 轻化也带动了消费主体的年轻化。 这四个特征使人们的购买需求发生了很大变化，同时也使消费导向发生了巨 大的变化。时代不可逆转的潮流迫使人们的生活方式产生了变化，以品牌价值衡 量商品的标准正在取代以货币价值衡量商品的标准。尽管西方国家企业和消费者 对品牌形象广告重视的意识比国人要成熟得多，但是，不可忽视的是，我国消费 者对品牌形象广告重视度也在不断的攀升。 任何消费者的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机 又基于某种尚未得到满足的需要，这种需要既包括生理方面的需求，也又包括心 理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理 方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更为重要。消费者的需求观念已 不再停留于获得某种物质产品本身，相反，消费者购买商品越来越多