标致307两厢车市场营销方案.pdfVIP

标致307两厢车市场营销方案 目录 I. 执行概要 II.营销环境分析 宏观环境/市场环境/ 消费者/产品状况/ 竞争状况/分销状况 III.SWOT分析 IV. MOA分析 V. 营销战略 目标/目标市场/定位/战略/价格/分销/品牌传播 VI.财务与控制 I. 执行概要 2008年，东风标致公司计划在中国市场投放的一款中高档新 型车——东风标致307两厢轿车。  主要市场目标为：2008年占据中国两厢车市场份额的 3.3%，即销售量达到4万辆。  主要财务目标为：实现销售额56亿元，实现利润××万元。 II. 营销环境分析 1. 宏观环境状况分析 2. 市场环境分析 3. 消费者分析 4. 产品状况分析 5. 竞争状况分析 6. 分销状况分析 7. 营销环境分析总结 II. 营销环境分析——宏观环境 1.国民经济运行状况良好,经 济增长强劲 2007年，中国经济继续保持两位 数增长，同时也是自1995年以来 GDP增长速度最快的一年，实现国 内生产总值246619亿元，同比增长 11.4%。 国内市场销售持续上升，社会 消费品零售总额89210亿元，同比 增长16.8%。一些主要消费品销售 继续保持高速增长的态势，其中汽 车类增长36.9%，增速明显快于上 年 。 II. 营销环境分析——宏观环境 2.GDP增长与汽车工业发展 汽车工业的发展与国民经济GDP的增 长（见右图）有密不可分的关系，中国 近五年的国民经济发展与汽车增长速度 呈持续的递增态势。 2003年--2007年，我国汽车产量从 年产449.7万辆增长到888万辆，巨大的 市场需求不仅使中国成为世界第二大汽 车消费市场，还成为世界第三大汽车生 产国。汽车工业已经成为中国国民经济 的支柱产业，对GDP的贡献比例将逐年递 增，预计到2010将达到15%左右。 II. 营销环境分析——宏观环境 3.汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 近几年，随着汽车市场的快速增长，汽车支柱性的产业地位已确立，政府 明显加快了汽车行业各项规范性政策的研究和制订，特别是2004年6月新《汽车 产业政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产 业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强，同时鼓 励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等。 围绕该政策的各项配套政策陆续出台，2005年，几部广受关注的政策如 《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办 法》、《汽车贸易政策》、《二手车流通管理办法》和进口车落地完税政策等 相继正式实施。另外，《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》、《乘用车燃 料消耗量限制》等行业技术标准性措施也相继推出。2006年初，国家六部委联 合发布《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，开始从源头上控制高 耗油汽车的发展。这5年来，中国政府对发展节能环保型小排量车的鼓励进入了 实质性实施阶段。这些政策和措施分别从生产和流通领域对汽车行业做出了规 范，有些短期内对市场可能会产生一些冲击，但长远来看，对加强我国汽车产 业的整体竞争力，促进汽车交易市场的健康有序产生深远的影响。 II. 营销环境分析——宏观环境 4 ．加入WTO后对市场的影响 我国自2001年11月加入世贸以来，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续 与国际接轨，这得益于轿车市场上50:50的合资形式。由于有5年的缓冲期，中国 轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，国产轿车市场在2002年和2003年都出 现了井喷式增长。但是，中国轿车售价过高的状况依然存在（见下表），跨国公 司的利润很高．2002年，标致在武汉的合资企业的营业利润率为12.2％——是其 欧洲业务的三倍。据估计，通用每辆车在中国可以卖出9倍于美国市场的利润。 2003年，北京现代销售收入10亿美元，营业利润已近2.5亿美元。由于5年缓冲期 的过去，国产合资车受到来自于进口车的竞争压力越来越大，各大车厂纷纷开始 降价，进口车在取消配额和许可证后，降幅最为明显，然后是中高档车，包括紧