品牌定位的十五支令箭.pdf

在产品同质化的今天， 要成功打造一个品牌， 品牌定位已是举足轻重。 品牌定位是技术 性较强的策略， 离不开科学严密的思维， 必须讲究策略和方法。如今， 缺乏品牌定位或定位 不明确的广告可以说比比皆是。 总的来说， 中国企业在品牌定位策略认识上还较淡薄。 本文 就常见的和近来出现的品牌定位的方法进行了归纳总结， 企业可根据实际情况， 选择一种或 几种进行整合，可以一次性完成，也可分阶段、分步骤地完成。 一、比附定位 比附定位就是攀附名牌， 比拟名牌来给自己的产品定位， 以沾名牌之光而使自己的品牌 生辉。比附定位主要有三种方法： 1.甘居 ldquo; 第二 rdquo; ，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是 第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象， 相信公司所说是真实可靠的， 这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。 如美国阿维斯出租汽车公司强 调ldquo; 我们是老二，我们要进一步努力 rdquo; ，从而赢得丁更多忠诚的客户。 2.攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧 弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱， 平分秋 色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是 ldquo; 宁城老窑 mdash;mdash; 塞外茅台 rdquo; 。 3.奉行 ldquo; 高级俱乐部策略 rdquo; ，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退 而采用此策略， 借助群体的声望和模糊数学的手法， 打出入会限制严格的俱乐部式的高级团 体牌子， 强调自己是这一高级群体中的一员， 从而提高自己的地位形象。 如可宣称自己是某 某行业的三大公司之一， 50 家大公司之一 ;10 家驰名商标之一等等。 美国克莱斯勒汽车公司 宣布自己是美国 ldquo; 三大汽车之一 rdquo; ，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都 是知名轿车了，从而收到了良好的效果。 二、利益定位 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、 解决问题的程度来定位。 进行 定位时， 向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。 但由于消费者能记住的信 息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象， 因此，向消费者承诺一个利益 点的单一诉求更能突出品牌的个性， 获得成功的定位。 如洗发水中飘柔的利益承诺是 ldquo; 柔顺 rdquo;; 海飞丝是 ldquo; 去头屑 rdquo;; 潘婷是 ldquo; 健康亮泽 rdquo;; 新奥妮皂角 洗发浸膏强调 ldquo; 不燥不腻，爽洁自然 rdquo;; 夏士莲是 ldquo; 中药滋润 rdquo;; 这些定 位都各能吸引一大批消费者，分别满足他们的特点要求。 三、 USP 定位 USP(UniqueSellingProposition) 中文意思为 ldquo; 独特销售主张 rdquo; 或 ldquo; 独特 卖点 rdquo; ，一个产品只提供一个卖点。 USP 定位策略的内容是在对产品和目标消费者进 行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部 分。比如美国 Mamp;M 巧克力就是以 ldquo; 只溶在口，不溶于手 rdquo; 的独特卖点，从 众多巧克力中脱颖而出， 奠定了糖衣巧克力的头号品牌