客户满意度的高昂代价.pdf

客户满意度的高昂代价 因为这些成果的发现 ，一些管理者公 效果。虽然我们发现 ，随着客户满意度提 开提出了这样的问题， “对不可察问题的评 升，销售收入会增长 ，但增加的成本往往 价 (例如客户满意度)是否可以在足够大 会超过收益 。例如 ，一家地处美国中西部 的程度上影响可观察到的行为 (例如购买 的大型饮料经销商就发现，其在客户满意 行为)，因此可以使之成为一种主要预测工 度上付出努力的结果为负。虽然客户更加 具 。”有些专家对这个问题的研究更为深 满意 ，并带来了更多收入，但客服成本整 入。他们宣称，客户满意度简直就是浪费金 整上升了10％，足以抵消任何销售增长所 钱。甚至在学术界，一些学者也质疑客户满 带来的收益。 意度是否会真的影响市场表现。 如果我们考虑到提升客户满意度的关 我们面临着这样一个 “十字路 口”，提 键 因素之一是 “低价”，就很容易明白为 升客户满意度真的值得吗?为了找到答案，我 什么会这样 。 们进行了深度调查，探究满意度和业务表现 我们对美 国信用合作社行业 的分析 的关系，收集了覆盖300多个品牌、10万多 发现 ，信用社客户选择他们而非银行的主 名消费者的数据资料。 要原因就是价格——具体来说，和银行相 我们的调查结合了我们之前对顾客满意 比，信用合作社收取更低的手续费，却提 度的研究和背景资料 ，发现三个关键问题。 供更高的存款利率。因此，根据美国顾客 这三个问题对于将客户满意度可以转化为正 满意度指数 (即ACSI)的调查，信用合作 面的业务成果十分不利。更重要的是 ，这些 社往往是所有受调查行业中顾客满意度最 问题也同样适用于其他常用的指标 ，例如 高的。 “净推荐值”(NPS，一种用来衡量顾客忠诚 一 般来说 ，客户满意度和产品价格几 度的方法)。鉴于其适用范围之广，我们认 乎总是成反 比关系。因此 ，降价往往是提 为这些发现成果应该为每家公司的客户服务 高客户满意度的最简单途径 。但对大多数 策略提供指引。 产品和服务而言 ，既降价又保持盈利的空 间很有限，而且低价格对于公司业务的发 问题1：高满意度不一定具有盈利性 展通常是不利的。 管理者往往认为较高的客户满意度有利 例如 ，我们调查过一家大型金融服 于公司业务。然而 ，我们的研究表明，客户 务公司的客户满意度是相当高的。但问题 满意度提升带来的收益并不容易辨清。将资 是 ，这些高度满意的顾客中超过三分之二 源持续投入到客户满意度的提高反而会带来 的人都对这家公司没有任何利润贡献。这 负面影响。为什么?因为管理者们很难精确 些顾客的高满意度在很大程度上是因为他 量化满意度提升所付出的成本，例如10分的 们相信可以从这家公司获得优惠 ，而且他 满意度中，从8．7提升到9．1需要多少成本投 们也确实得到了。该公司的产品定价通常 入，也无法精确计算这样的提升能带来多少 低于成本。每 当公司定错价 ，顾客都会大 价值。 量购买他们的产品。因此，对于这家公司 其实提升客户满意度的投资对提高公 而言 ，这些客户身上不仅无利可图，而他 司收益往往是无足轻重的，甚至起到反面 们却是这家公司最大的客户。更加雪上加 MARKETING ＆MANAGEMENT，September，2014 65 观察 霜的是，他们还期待公司能自觉地给他们这 麦当劳有17次排名最末。沃尔玛亦是如此， 些大客户免费提供大量的辅助性服务。 自2007年起，在ACSI的调查中，其客户满 这样的结果揭示了客户满意度和客户