2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告.pptxVIP

教育行业营销环境与现状分析12020年H1教育行业营销策略22020年H1教育行业营销案例34教育行业营销发展背景5营销外驱力：获得资本关注资本方加码投资，教育企业亟需有效营销获取资方关注从2014年起，我国教育行业企业每年所获投资金额过百亿，投资数量超百起，资本关注度不断提升。并且，2016年起至 今，在每年投资数量偶稍有下滑的同时，单起投资事件的平均投资额从0.51亿元逐年递增至截止至2020年8月的超1.73亿 元，投资方对投资标的的筛选趋严，资金投入趋强。如腾讯、字节跳动和百度等互联网巨头，也通过投资或并购持续加强 着自身在教育行业中B、C两端，K12、兴趣、技能与求职教育等的布局。在投资方激进与谨慎投资态度并存的局面下，教 育企业通过有效的营销方式传播自身的服务能力与技术、资源布局等，是获取资本方关注与认可的重要途径。2019-2020年中国互联网巨头教育行业国内2011-2020年中国教育行业企业所获投 资数量及金额情况520.4357.8投资事件列举投资方投资标的投资轮次投资金额投资时间腾讯美术宝C+4000万美元2020.7C4000万美元2019.6职问战略投资未透露2020.6西瓜创客B+数千万人民币2020.5猿辅导F轮-上市前10亿美元2020.3大米网校A轮8000万美元2020.1高思教育D+未透露2019.11大拿科技A+未透露2019.11VIPKIDE1.5亿美元2019.10字节跳动你拍一并购数千万人民币2020.8极课大数据战略投资未透露2019.11HnR新升力战略投资未透露2019.10清北网校并购2000万人民币2019.5百度Qkids久趣战略投资亿元及以上人民币2019.8凯叔讲故事C+5000万美元2019.7Proud KidsPre-A数千万人民币2019.3337.7315.6 295.9251.0144.538.034.023.20.64 0.85 0.92 1.736140.64 0.36 0.33 0.52 0.53 0.5160158456136627914510264592011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020截至8月投资数量（件） 投资金额（亿元）每起投资事件平均投资金额（亿元）来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源： IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6?2020.9 iResearch Inc./?2020.9 iResearch Inc./营销内驱力：突围竞争热潮为在行业竞争热潮中突围，教育企业不断提升销售费用率在2011年至2020年8月的近十年中，我国教育类企业已累计增加近万家，体现着教育行业的蓬勃发展，但也为市场竞争者 打造出了更为激烈的竞争环境。增加或维持因产品或服务销售等过程中所需承担的销售费用在企业营收中的投入占比，以 提升企业品牌的传播度、增强企业产品或服务的声量、转化量等，是教育企业在行业竞争中突围的支撑手段之一。例如， 在2015-2019年间，我国的上市教育企业，或如其中美股企业整体表现出的维持着较高的销售费用率，或如其中沪深、港 股企业整体表现出的不断提升着销售费用的支出分配，通过加强营销传播来增强企业竞争力。2011-2020年中国新增教育类公司数量情况2015-2019年中国上市教育类企业所属股市类别企业平均销售费用率变化情况48.5%60%50%40%30%20%10%0%41.2%39.9%171035.3%32.2%14321430129115.3%13.9%9.7%8.4%7.0%6.6%9098008.1%5.6%5.4%5.3%5862015 2016 2017沪深股票-证监会行业类（新）-教育（%）4622018201943453港股-港交所行业分类-非必需性消费-支援服务-教育（%）2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020美股-美股GICS行业分类-非日常生活消费品-消费者服务-综合消费者服务-教育服务（%）注释：1）销售费用率=销售成本/营业收入；2）销售费用具体包含企业的推广及广告费 用、职工薪酬、股份支付费用等费用项目。来源：东方财富Choice数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。新增公司数量（家）来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7?2020.9 iResearch Inc./?2020.9 iResearch Inc./营销方向：甄别营销方式互联网用户规模与使用时长攀高，线上渠道成为营销重点教育类APP因其使用便捷、教学资源丰富等优势，在近年间备受用户青睐。受2020年新冠疫情的影响，学校假期延长，再 加上教育部“停课不停学”指导意见的发布，政府、高校等多