精确营销在电信直复营销中的应用.pdf

精确营销在电信直复营销中的应用 北京邮电大学经济管理学院 高磊 发布时间:2009-03-10 摘要：随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动” 向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已 失去优势，基于客户信息、客户价值和行为以及深入数据分析的精确化营销理念逐渐被各大 电信运营商接受。文章给出具有广泛适用性的精确营销和直复营销的定义，在参考传统营销 理论的基础上，对电信企业如何将精确营销应用于电信直复营销当中进行了探讨。 关键词：精确营销，直复营销，电信企业，数据挖掘，顾客数据库 1 引言 直复营销(Direct Marketing)是指利用一种或多种广告媒介在任一场所引起可测量的反 应或者交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销系统。其主要特点在于：所针对的 对象明确，营销渠道直接快捷，广告效果的反馈及时且见效快。直复营销致力于通过各种非 面对面的沟通手段，促使客户购买商品或者订购服务。由于采用无店面的销售模式，直复营 销可以将节约下来的费用用于促销，从而通过质优价廉的商品和服务达到吸引客户消费的目 的。 从当前直复营销的实践来看，应用最多的销售渠道主要有以下几种： (1)直邮广告：国内直复营销最常用的媒体。其所适用的范围与电话营销相比更广。最 常见的是邮购公司，如小康之家、贝塔斯曼、客万乐、麦考林等知名的邮购公司，基本都采 用这种媒体。另外，一些出版社、超市也都大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。 (2) 电话：通常以Call Center 为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或调查。 (3)报刊广告：我们经常会看到一些直接促销的广告刊登在报刊上，希望顾客能够直接 汇款购买产品或索取产品目录。值得注意的是，报刊广告是目前国内邮购公司获取顾客名址 信息的最重要的渠道。 (4) 电视广告：使用这一媒体的直复营销模式通常是电视直销。 (5)互联网络：这一新媒体的技术特点，极大地满足了直复营销所要求的媒体综合性， 使直复营销中个性化、互动性的特点有了更大的发挥空间。 从电信行业的特点来看，电信运营商在进行直复营销时倾向于采用覆盖范围广并且价格 低廉的短消息、电话，针对某些较多使用增值业务的人群则采用彩信、主动发送 WAP 链接 等方式。 2 直复营销中实现精确营销的必要性 从内涵和渠道上来看，直复营销离不开对客户的分析和定位。因为每一种直销广告都是 针对某一类目标客户而制定的，对目标客户的识别越清晰准确，直销广告的效果就会越好。 因此，如何在纷繁复杂的客户中准确地识别哪些是目标客户，对于投放直销广告的商家来说， 就是一个关键性的问题。只有目标定位精确，才能使直销在成本上得到有效控制，而且对促 销的效果有更精确的控制。当异常情况发生后，还可以根据广告的效果及时调节广告的设计、 对象和范围等。但从目前的情况来看，直销的问题主要在于：定位不准，目标客户命中率低， 从而达不到预期效果。 近年来，精确营销概念的提出，及其相关理论思想和方法的发展和成熟，对解决直销广 告中有效目标客户确定的问题，无疑大有裨益。 3 精确营销的概念和实现方式 精确营销(Precision Marketing)就是在对客户细分定位的基础上，依托现代信息技术手段 建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张，以保证企业利润的最大化。 从精确营销的发展过程来看，其产生基于三个方面的原因：市场竞争的加剧、企业对经 济效益的追求和信息技术的进步。 随着市场竞争的加剧，未被其他企业占领的空白地带越来越少，各企业只能在有限的市 场空间中进行激烈的竞争；与此同时，消费者的需求则日益多样化。如何在有限的市场空间 内满足每个消费者的不同需求，对企业将是一个极大的挑战，企业对精确营销的要求也相对 会很高。 从成本角度来看，传统的大面积覆盖的营销方式已经不能在目前激烈的市场竞争中占据 优势，而根据经典的“二八原则”，通过精确营销，定位有效目标客户群体，将有限的营销成 本花在20% 的能带来80% 的收益的顾客身上，对于企业来说是最经济也是最有效的营销方 式。 现代信息技术日新月异，各种技术如数据挖掘技术、大容量存储技术、非结构化和半结 构化查询技术以及已经普及的网络