日立市场营销计划书案例分析.doc

全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计 1/23 目 录 1 计划概要 3 2 目前市场形势分析 4～8 3 市场营销战略形势和战略选择分析 9～12 4 市场营销目标 13～14 5 营销系统构建或改进策略 15～20 6 营销策略行动方案 21～22 全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计 j6j7f6o1k3 。 一、 计划概要 日立公司的产品已经进入成熟期，也有自己固定的分销网络，但 是市场、竞争者的发育也已成熟，竞争趋于白热化；同时与其它大企 业相比，日立的产品、销售渠道、网络又没有什么可以据以拼得半壁 2/23 j6j7f6o1k3 。 j6j7f6o1k3 。 j6j7f6o1k3 。 江山的优势，内忧外患的夹击，使得企业的生存和发展显得困难重重。 j6j7f6o1k3 。 如何拯救企业，使它焕发新的生机和活力是营销人员迫切需要解决的问题。制订一个切实可行、有的放矢的市场营销计划是企业生存发展的必由之路。 日立与我国现在很多国有企业的局面有着相同之处，所面临的是一个危机和希望并存的态势。 j6j7f6o1k3 。 全国市重场营点销业经务理领资域格认证 日立公司营销方案设计 j6j7f6o1k3 。 1. 室内空调及压缩机 二、 目前市场形势分析 2. 全自动洗衣机 背投电视、液晶电视 14．. 手机市场态势分析： 日立公司是一家综合性的电子产品生产商，业务范围涵盖了电力、电机、信息、半导体、家电等多个领域。它以制造适合需求的、有利可图的多种竞争产品进入电子产品类市场。由于市场成长加速，各个竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗，现在市场已 趋于成熟。 日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于韩国竞争者的拥入以及零售商已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得日立公司不得不提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，除非完全停止产品生产线。 3/23 j6j7f6o1k3 。 市场成长渐趋停止，该领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋 斗，像许多其他日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能在提价。 而激烈竞争的市场和韩国产的低价同类产品如三星与金星进入市场倒 似乎不是提价的主要原因，相反会使提价产生严重后果。 j6j7f6o1k3 。 全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计 j6j7f6o1k3 。 一旦三星和金星占有明显的市场份额时，它们很可能迅速地向市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之机？日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略，经营一向是十分成功的。正因为如此，日立公司在韩国进口商面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价，后果将会如何呢？实际上，等到韩国出口产品拥有美国市场时，日立公司的同类产品在商店中的售价常常是最低的。 在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机等产品的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得 不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营 5-8 个以上的品牌，所以那些知名度低的公司便为了争夺零售商店便展开了激烈竞争。 j6j7f6o1k3 。 全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计 j6j7f6o1k3 。 表格 1 日立公司销售历史资料单位：百万美元 4/23 j6j7f6o1k3 。 j6j7f6o1k3 。 1998 1999 2001 2002 2003 市场销售额总规模 32000 35000 33600 35000 36000 日立销售额 2050 2240 2010 2210 2340 日立市场占有率 6.4% 6.4% 6.0% 6.3% 6.5% 注：表中所有数据都是批发销售额。 2． 竞争形势分析 因为各公司的产品都有类似的功能特征，价格似乎只是公司形象、产品声誉的函数。所以它们之间的价格——价值关系是难以评价的。由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终 购买的原因可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。 ①索尼和泛美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量形象。 它们的产品都在著名商号里溢价销售，几乎没有折扣。 j6j7f6o1k3 。 全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计 j6j7f6o1k3 。 ②美国无线电公司和马格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼和泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。 ③弗西尔公司、夏普公司和三洋公司。在电子消费品市场上，这些公司是第二流的，它们既没有像索尼或泛美音响公司产品那样超一流品质的声誉，又没有像美国无线电公司和马格拉音响公司