渠道设计地主要程序(案例).pdf

渠道设计的主要程序 确定渠道 评估影 设计渠 渠道利 中间商的 渠道成员的 设计目标 响因素 道结构 差设计 选择政策 责任和权利 分析目标顾客 市场因素 渠道长度 重力差 中间商规模 推销 对服务的需求 产品因素 稳定性 渠道宽度 中间商商誉 渠道支持 辨别顾客的 分销需要 企业自身因素 渠道多重性 调节性 中间商分销 物流 实力 中间商状况 产品修正与 分销成本 售后服务 竞争者状况 中间商区位 环境因素 1. 渠道设计目标 通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟 通，项目组认为渠道设计的目标应以开拓市场为主，以便利、提高市场占有率 以及渠道建设的经济行为辅。 以下是影响渠道设计目标的 几个主要因素 ： ·批量规模——个人用户批量较小， 1—6 瓶，团体用户批量大，如出租车公司， 运输车队，客运公司等等 ·市场分散程度——全国各地，但主要是 东南沿海 和东北、华北一带， 较集中 ·服务支持—一般需要提供安装服务 定制售后清洗 ·产品多样性—— 较单一 ·等待时间—— 一般较短，在汽车美容或修理时购买 图 1.1-1 给出了渠道设计的基本目标 图 1-1 渠道设计目标 目标 操作说明 重要性 顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 便利 应最大限度的贴近消费者，广泛布点，灵活经营 开拓市场 一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网 提高市场占有率 渠道保养至关重要 扩大品牌知名度 争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度 经济性 渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 市场覆盖面积密度 多家分销和密集分销 1 控制渠道 以管理、资金、经验、品牌或所有权来控制渠道 2. 影响因素 项目组重点分析了市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因 素，基本情况如下： ? 市场因素 ·消费者购买习惯——消费者购买补胎剂类产品， 多数是在维修时， 部分较早接 受汽车养护服务的高档消费者也不会单独购买，一般是在养护时购买 ·目标市场的大小——目标市场是轿车、客车卡车和摩托车的补胎剂中端市场， 市场很大，目前重点放在华东和华南地区市场 ·需求的季节性——目前来看，需求的季节性不强 ·竞争状况——市场上类似产品较多，各种档次的都有，市场不规范；没有国 家标准，尚未出现实力雄厚的竞争者；国外品牌虽然实力强大，