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{企业形象}企业形象管理 艺术 高位竞争──企业形象管理艺术 《高位竞争——企业形象管理艺术》企业形象的概念和作用 在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这 种胜利才是真正的胜利。 一、概念特征和发展概况 在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这 种胜利才是真正的胜利。 □从世界十大名牌 说起为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最 备受推崇的十大名牌谈起。 1990 年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关 世界名牌的市场调查。访问了 1 万多个消费者，他们分别来自美国、日 本以及 9 个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问， 能否在调查员所提供的 6000 种“甚有来头”的牌子中，选出 10 种最出 名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？ 结果，这 1 万多名消费者不负众望，终于选出了 10 种红极一时的名 牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯 乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包。1BM 电脑、百事可乐。 以上调查因为是在西方国家的消费者中搞的，它并不能完全反映出 我国消费者心目中的名牌，但是以上 10 大名牌，我国消费者应该说都是 不陌生的。特别是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳 汉堡包等商品，可以说我们已经相当熟悉了。在这些商品中，不是美国 货就是日本货或者是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各 地，为全世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称 霸”，在各地市场上独占鳖头呢？这里自然有它的道理：首先，这些商 品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有 众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，不仅能 给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些 商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句 话，它们都有着良好的企业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现 出来的。例如，一提起可口可乐，人们便能想到的是那种具有特殊口感 的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装 上的 C0ca-c0la 的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见黄色的M 字型就想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。 那么，究竟什么是企业形象？它包括哪些内容？企业形象都有哪些 作用？这些都是本文中需要加以回答的问题。 □企业形象的概念 什么是企业形象？这是我们首先必须回答的问题。 对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中， 企业形象是一种十分模糊、十分膝陇的概念。 例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者 自己的论据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形 象不好⋯⋯”；“就我们企业所建立起来的形象来说⋯⋯”等等。因为 这样说话既可以不负责任，也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不 甚了解的事物，常常用“形象”两字来表达。 也有人说：“形象是建立在误解之上的。”这句话有一定道理。因 为“形象”之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时， 或者参与企业举办的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动 内容才做出决定的。大致上属于“一时兴起的冲动+粗略的思考=商品或 活动的本身形象”来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。 当然，还有人认为：“企业形象是指公众对企业活动的整体评价。” 且不说这种评价是否符合实际情况，但一旦该企业被评价为“某家公司 颇获大众好感”，“某家企业值得信赖”，那么这就可以说明，该企业 的发展远景是可以预见的了。因为一旦大多数人对某事物（如企业）都 产生了同一印象——形成了舆论导向——其作用就是不可估量的了。因 为大多数消费者都有一种从众的消费心理。 所以，根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定 义为：企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。 这段定义包含着以下几点内容： 第一，从消费者角度看，企业形象只是消费者心目中对企业的一种 看法和认识。因为情感是人们对客观事物的一种态度；意志是人们的一 种有目的的行动。它们都是一种心理活动。这种心理活动是以满足人们 的需求为基础的。由于企业与人们的需求之间的关系不同，因而对企业 形象有着不同的好恶态度。因此通过满足人们的不同需求尽快使人们能 了解企业，并对企业产生好感和信赖是树立企业形象的重要手段。 第二，消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。 如果我们从企业角度来分