豆瓣广告分析.docVIP

豆瓣，不知道应该给它的标签是“文艺青年的聚集地”还是“小清新”亦或是其他，或许许多人也无法用更详尽词来定义豆瓣。可不管如何，它就低调在那里。在这个互联网速时时代，豆瓣已然迈入了他的第11个年头。做些尝试，或许是时候了。 作为一个豆瓣用户，最初注册豆瓣，是因为一些影评、兴趣小组，随后是豆瓣同城，再到后面会去使用豆瓣FM听歌，直到现在还依旧流连在这几个产品上。相对于那些名副其实资深的老豆瓣们，或许他们更有发言权。引用朋友圈中说的一句话“豆瓣，是独处时的另一个自己，是树洞，是非正常同类的聚集地，是精神上的净土，是帮我打开了通往另一个世界的大门。”或许这样形容也才更贴切吧。 10年后，豆瓣就以“我们的精神角落”这句slogan 开启了此次Campaign 的第一波动作—北京地铁14号线大望路的一系列平面广告，随后在地铁1号线也全范围大面积的投放。 文案透露出豆瓣骨子里所自带的那股子基因，也似乎在表达着豆瓣沉淀多年品牌所独特的气质。 “我们希望不仅传达豆瓣的品牌内涵，更能具象化它的气质。”品牌代理商W与豆瓣创始人阿北多轮深度面谈后，提出了如此的解题目的。而原因，正是在细致分解豆瓣多年来的发展轨迹与品牌本能心后，做出的判断。 而以气质为解题切入点，就不难解释豆瓣多年来一直被冠以各色或清新或人文标签的由来，但真正究其本质，还是豆瓣其实一直以来在各种领域的各类尝试与自证，都是在还原一个逻辑：豆瓣无论为你提供的所有服务，本质上都是一种精神消费，或尽其所能的在物质消费事实和现实人际沟通的规则下，为你保留一份它处难寻的精神附加值。无论是一个没心没肺的小组话题，还是一个猫奴聚首的小事栏目，或是一个囤积居奇的东西市集，就更不用说本身绝对代表豆瓣价值的读书，电影，音乐，广播等传统入口，这是豆瓣的本色，也是大多数用户尝新暂别后最终仍旧回归豆瓣的理由。 ＃我们的精神角落＃也由此而来。 除了这一系列平面之外，还包括品牌宣传片以及的H5的小游戏。据豆瓣的同事透露，首支品牌宣传片是由罗景壬导演执导，将于2月16日在豆瓣以及微信朋友圈信息流相继上线。 而H5采用的章节式解谜系列游戏，一共分为五章，通过强关联豆瓣的读书、音乐、社交、o2o等平台功能属性，结合巧妙的人类五感：眼（感知）、耳（共鸣）、鼻（寻获）、嘴（分享）、脑（精神）等直观互动体验，来巧妙的释放豆瓣这个对所有用户而言，11年来微妙且不可替代的存在价值。目前已上线的两章分别是《看过与想过》和《为听者鸣》。 　近日豆瓣对外发布了一支视频广告。配套视频广告，豆瓣还在微信朋友圈（视频网站、新闻APP、电影院等）进行了品牌广告投放。这是豆瓣诞生十一年来首次拍摄品牌宣传片。笔者有幸在春节前就抢先观看了这支广告片，看完之后最大感受便是，这个广告拍得太豆瓣了，文艺范儿十足，并且给豆瓣带来一个全新的slogan：豆瓣，我们的精神角落。 　　这支品牌宣传片说了些什么？ 　　豆瓣品牌宣传片与陌陌等互联网公司走的完全不同的路子，它并不是一个或者多个完整的故事，而是以第一视角来呈现记忆中似曾相识的那些场景，来解释我们人生中的困惑：最懂你的人，不一定认识你；你追求的，正是你不想再失去的…… 　　这部品牌宣传片特意采取GoPro摄影机拍摄，看上去是像王家卫御用摄影杜可风的『手持摄影法』致敬；『我』的小房子腾空而起，直冲云霄又让人想到贾樟柯《三峡好人》中的奇怪建筑变身火箭升空的镜头；最后『我』的小房子接入空间站，窗外是远方的蓝色地球，就像微信启动界面，人人生来孤独。看完这部品牌宣传片之后，我对豆瓣朋友说，看别家广告片就像看小说一样看故事，人人都懂；看豆瓣广告片却像是看诗，懂的人才懂。 　　每个人在地球之外都需要一方心灵的净土，这个小屋子，就是『我们的精神角落』——豆瓣新的SLOGAN在宣传片结尾处被带出。豆瓣就像一个树洞，藏着我们心中的那些秘密；豆瓣连接着最懂彼此、志趣相投的陌生人；豆瓣让平凡人的生活有了更多的想象和色彩。豆瓣，是人们的精神角落。 　　豆瓣为什么拍品牌宣传片？ 　　豆瓣创立已有11年，它是中国最特立独行的互联网公司。它未随波逐流参与到各种互联网热潮之中，它对于同行们的巨头入股快速扩张亦无兴趣，它对广告保持着谨慎并始终坚持广告与内容分离，它坚持地守望着中国用户的精神家园，尽管做了许多子产品，却一直只做一件事。 　　这让豆瓣失去很多：与豆瓣同期成立的大众点评选择了腾讯投资并与美团合并，豆瓣依然保持中立；尽管豆瓣FM首开电台音乐先河，但酷狗音乐、网易云音乐和QQ音乐通过模仿快速跟进，音乐正版时代QQ音乐势头更是越来越勇；比豆瓣更晚入局电影市场的美团猫眼、百度糯米已快速壮大，豆瓣错过了在线票务市场的第一波大潮；比豆瓣晚出生半个时代的陌陌已经快速取得上市并转型兴趣社交与豆瓣出现一些竞争关系…… 　　一些老豆瓣用户都在感慨：豆瓣