目标市场战略和客户关系管理.pdfVIP

目标市场战略和客户关系管理 一、市场细分 市场细分就是根据技术和文化的不同，把一个大的人口群体划分成很多 不同的群体，每一个细分市场里的成员都分享一些重要的特征，并且会表- 现相同的需求和偏好。所以它是营销人员的生活方式。 1、划分消费者市场 ⑴ 按人口统计变量细分 （人口规模、年龄、性别、种族、收入、教育、 职业和家庭结构） 世代营销：一代人通常会有相同的时间观和偏好 a、儿童4—12 岁。虽然没有话语权，但是会影响其他的家庭购买。 b 、十几岁少年12—17 岁。 c、婴儿潮1946—1964 年出生的消费者。他们不会变老。至少，这是他 们看待这一问题的观点。他们更愿意花费大量的金钱、时间和经历来维持他 们的青春形象。 d、都市型男。异性的、敏感的、受过教育的都市男性居民，他们一般 倾向于有些女性化。 e、成熟消费者。什么是年长的人？或许不是年龄而是生活方式的因素 才能够更好地定义这个群体。 f、家庭生命周期。一是通过采购数据来识别目标消费者的家庭生命周期 细分情况。二是财富的分配，很多消费者不是根据实际所属社会阶层的水平 进行购买，而是一句他们期望的阶层的样子。 g、地理人口学和地理编码（网络广告定制） ⑵ 心理特征因素细分 心理特征因素：根据心理和行为方面相似的行为、兴趣和观点或AIOs 来划分消费者群体。（人口细分系统） ⑶ 通过行为进行细分 行为细分：是依据消费者怎样反应、感知和使用产品来进行细分 a、把市场划分成产品使用者和非使用者。努力回报现在使用者或真去 新的使用者。 b 、把客户划分为重度、中度和轻度使用者群体。 c、二八法则。要专注于一小部分忠于产品的消费者而不是只是偶尔使 用该产品的大多数人。 d、长尾。只有大量销售才能带来利润的做法。 e、使用情景。把产品同特定的情景联系起来，不管是白天、假日、商 务场合或普通普通的聚会。企业通常还根据在什么时间和怎样才会产生对产 品的需求来划分他们的市场。 2、划分B2B 市场 这些细分维度包括用全部销售量或员工人数表示的企业规模、设备的数 量、地方企业还是跨国企业、采购政策以及业务类型。 二、选着目标市场 1、评估细分市场 （一个可行的目标市场需要满足一下要求） a、这一细分市场的成员彼此之间对于产品的需求和需要是否是想相似 的，同时与其他细分市场上的消费者又有不同?如果没有真正区别，那么任 然可以使用大众营销策略。 b 、营销人员能够衡量这个市场吗？需要知道这个市场的需求与购买 力。 c、这个潜在市场是否足够大、能否满足当前和未来的盈利。 d、营销传播可能达到这个细分市场吗？ e、营销人员能够完全的满足细分市场的需求吗？企业是否有经验没和 资源比竞争者更好地满足这个细分市场？ 2、描述细分市场轮廓 就是对于细分市场中“典型”成员的一个描述。可以是人口统计特征、 地理位置、生活方式信息，以及消费者购买这种产品的频率的描述（他最喜 欢的消遣方式是巡航、聚会、观看飞车手罗德比赛、谈恋爱，观看晚间肥皂 剧。她的主要期望就是24 岁之前结婚。你认识她们这样的人吗？） ⑴ 选着目标市场战略 a、无差异化目标市场战略的企业会吸引人群中很大一部分。但企业必 须要明确知道人们都有类似的需求，或者他们之间的差别非常小，所以相同 的产品和信息能够吸引他们。 b 、差异化目标市场战略的企业会为拥有不同需求的顾客群体开发一种 或多种产品。当消费者在多个有着独特形象的知名品牌之间进行选着，企业 能够识别出对不同类型产品有独特需求的一个或多个细分市场时，最需要差 异化目标市场战略。 c、集中目标市场战略的企业集中自己的资源，针对一个的细分市场提 供一种或多种产品。那些没有足够资源的企业或小企业通常采用这种战略。 d、定制化营销战略的企业只针对一个或几个大客户才会使用的产品。 e、大规模定制企业通过调整一种基本的产品或服务来满足个人需求 三、目标市场定位 定位指的是要制定一种市场营销战略，目标在于影响目标市场感知产品 或服务的方式与竞争对手区分开。必须了解目标消费者评价竞争性产品所用 的标准在哪些，然后相信你的产品将会满足这些需求。 1、制定定位策