03 广告创意策略.pdf

第三章 广告创意策略 广告创意策略 2011-10-11 创意策略 1 本章主要内容： 本章主要内容： 总论 功能诉求策略 论 理 情感诉求策略 名人广告策略 幽默化策略 案例评析4次 实践 基础训练4次 综合创意训练1次 2011-10-11 创意策略 2 第一节 第一节 总 论 2011-10-11 创意策略 3 对于广告活动而言，创意策略极为重 对于广告活动而言，创意策略极为重 要。它是一种战略思想，是一种谋略， 要。它是一种战略思想，是一种谋略， 而不是操作层面的小技巧。 而不是操作层面的小技巧。 创意策略确立得准确、到位，创意表现 创意策略确立得准确、到位，创意表现 才能有的放矢，锦上添花；相反，再好 才能有的放矢，锦上添花；相反，再好 的表现技法若不能为正确的创意策略服 的表现技法若不能为正确的创意策略服 务，就只能沦为“为技巧而技巧”、“为表 务，就只能沦为“为技巧而技巧”、“为表 现而表现”的没有灵气的形式主义。 现而表现”的没有灵气的形式主义。 2011-10-11 创意策略 4 所以，广告创意既要坚持最基本的创意 所以，广告创意既要坚持最基本的创意 原则，更要懂得针对不同产品、不同消 原则，更要懂得针对不同产品、不同消 费者、不同时机、不同竞争环境，选择 费者、不同时机、不同竞争环境，选择 和确立相应的创意策略。 和确立相应的创意策略。 具体到每个广告作品，它所选择的创意 具体到每个广告作品，它所选择的创意 策略是各不相同的，但一些带有普遍意 策略是各不相同的，但一些带有普遍意 义的原则我们在创意中是应遵循的。 义的原则我们在创意中是应遵循的。 2011-10-11 创意策略 5 一、目标集中，诉求单一 一、目标集中，诉求单一 广告作为一种传播行 为，它在时间和空间上都 受到一定的限制，这种限 制在两个方面：即传播范 围和信息容量。 2011-10-11 创意策略 6 （一）传播范围有限 （一）传播范围有限  尽管任何媒体都有很大的覆盖面，但真正能接受到信息的受众却 是有限的。如：报纸、电视、杂志、网络等。  任何产品它都有相对应的主流消费群。如；食品、化妆品、烟酒、 礼品等。  既然广告的主体——产品不可能人人都适用，人人都喜欢，那 么，广告本身也就不可能令每个消费层都接受。  所以，在制定广告措施时，应集中目标，针对目标消费群的喜好 特点，选择他们喜闻乐见的形式并在他们习惯的时段和空间进行 传播。  目标集中，才能真正有效地发挥广告的效用。 2011-10-