受众研究传的统视野和性质.pptVIP

江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 媒介受众研究》第一讲 受众研究:传统、野与性质 wh7654321@163.c0m 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 受众研究的三种传统 从受众研究演变过程看,受众研究的重心有向“受众 本位”转移的趋向。实际上,不仅受众研究整个传播学 研究的出发点,也正在由“传者本位”向“受众本位”转变 1994年丹尼斯麦奎尔将受众研究概括为结构的 行为的和文化的三种传统,为受众研究提供了新的参照 (一)结构的传统 1研究什么 (1)受众的多少 wh7654321@163.c0m 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 (2)受众个体构成要素,如年龄、性别、收入等; (3)受众群体构成及其与社会结构的关系; (4)受众的形态如潜在的受众、付费的受众、能 够看盖的受众等; (5)受众构成与形态的变化。 2如何研究 结构的研究主要采用抽样调查等统计学方法。其 次还有 (1)且记法。 (2)仪器法 wh7654321@163.c0m 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 3为何研究 (1)广告商的需要 (2)媒介管理者的需要; (3)研究受众/大众行为的需要; (4)大众文化研究及其他社科研究人员的需要; 最早的受众研究起源于媒介工业的需要。研究的目的是获 得关于广播听众的多少以及报纸、杂志的覆盖范围等数据,这 对于媒介管理、获得有偿广告非常必要,这可以说是受众研究结 构的传统的起源。 后来,它被引入传播效果研究中,例如研究受众的意见、态 度和行为与媒介“曝光”次数、程度的关系,研究受众内部的 群体关系和相互影响方式,等等。 wh7654321@163.com 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 (二)行为的传统 行为主义在上世纪初占据了美国乃至整个西方思 想界的绝对主导地位。 在传播学领域各种传播模式,各个范畴的理论构建, 都脱不了行为主义的影响这种影响持续了40年之久,直 到70年代才淡化。行为主义对受众研究的影响巨大而 深远,以致于在受众研究中形成了行为的传统。 1研究什么 行为的传统致力于探索媒介所发出的信息对受众 的个体或整体的意见、态度、价值观以及行为的影响。 研究的主要目的在于如何达到最佳传播效果。 wh7654321@163.c0m 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 例如: 电影如何影响青年 如何把战争电影作为一种宣传鼓动工具 媒介中出现的暴力形象 儿童使用大众媒介的趋向 受众选择新的大众媒介的动机和模式 代表性成果:魔弹论、固执的受众、使用与满足 模式、耶鲁对传播方式与劝服关系的研究、群体压力 与从众行为研究 wh7654321@163.c0m 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 2如何研究 行为主义特别强调研究的客观性在方法上多采用 实验的方法行为的传统具有心理学的特点,特别注重运 用心理测试的手段 案例:丛众研究 3为何研究 与结构的传统相比,它们在测试、测量和统计数据 以及为媒介工业服务、为媒介所有者服务、为了公共 道德的改善等方面有很多相似的地方。 wh7654321@163.c0m 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 (三)文化的传统 文化的传统包括批判研究、文学批评和文化研究 接受分析等。它与前面两种传统最大的区别是:抛弃 了“文本的权力”;抛弃了从属阶级不可避免要屈服于资 本或国家控制的媒介权力的观念。(如何理解?) 批判研究紧扣统治势力与传播媒介之间的关系这 一核心问题进行了深入的分析致力于揭露各种权势集 团操纵传播、影响传播、控制传播的实质。(穹顶之下) 文学批评则将注意力集中到传播中的“文本”本身。 文化研究的出现改变了人们对于受众文化白痴的 看法,强调了受众的主动性。 wh7654321@163.c0m 2017年5月10日  江西財轾大学人文学院 《广告文案写作》第四讲广告文案修辞与产品命名2 本世纪30年代兴起的符号学派对文化研究有重要 影响。符号学派将传播视为一种产生意义的互动行为。 在符号学派看来,受众和传者具有同等的地