谭木匠品牌细分定位，形象设计的经典案例与分析 .pdf

谭木匠：木梳之王 很少有人知道，全国一共有多少家木梳厂 ——2000多家 谭木匠缘何一枝独秀？？ 谭木匠缘何一枝独秀？？ 2004年，在安徽举行的全国木梳业大会上，与会 的厂家要求一致联合起来对付国内木梳业的著名品 牌：谭木匠！ 谭木匠的老板谭传华出身木匠世家，在所有谭木 匠的加盟店里，都有一幅“我善治本”的白色标牌。 其实与他的木匠手艺相比，它更是一个经营的高 手。只凭着做木梳、卖木梳，他把一个设在猪圈里 的手工作坊，用十余年发展到今天年销售7000万、 净利润2000多万的可观规模。2006年，谭木匠入选 “福布斯中国潜力100榜”，并将在中国香港的主板市 场上市。 谭木匠的梳子主要是面对礼品市场。他们一把梳 子便宜的也要30元，有的木梳价格高达上千元，而 谭木匠最近推出的一款梳子价格更是高达1万元， 需要一个工匠花费2个月的时间才能制作成功。 这个价格可是远远超出同行，不要说那些几 元钱的地摊货，就是在素有“中国木梳之乡”称号 的江苏常州，品牌最好的梳子平均价格也仅在一 二十元。谭木匠的梳子成本如何呢？一把售价30 元的梳子，加盟商从谭木匠进货的成本不超过15 元，而制作成本不超过7.5元。 粗看上去，这只是个普通的走高端路线而 成功的案例。可实际上藏有更多的教益。 谭木匠的创始人谭传华办过预制厂、开过花 店，因为做得早所以挣了一些钱。后来在深圳听人 说木梳有销路，他想起四川有句古话，“文要拜相， 武要封侯，黄杨木梳尽了头”，木梳是最普及的日用 消费品，应该前景广阔，于是他就投身到了木梳市 场。当时，他把万县市农科所废弃的猪圈改作厂 房，组织了10多人，开始了最初作坊式的梳子制 作。 但是经营一年之后，年底一结账，货款一共32 万元，账面收入不到3000元—— 问题何在？？ 企业做大要过三关！ 企业做大要过三关！ 质量关 品牌关 业务关 一、质量关 谭传华认为自己亏损的原因在于产品质量差， 缺乏市场竞争力，而质量差的根源就在于技术和 设备落后。1994年上半年，谭传华在当时全国十几 家同类企业都没有专用设备的情况下，投资30万 元，进行了设备改造。这下子生产出的水磨黄杨 木梳很快受到了市场的认可，当年企业产值达到65 万元。 这件事给谭传华的教训是：产品质量是第一位 的。到了这个时候，谭传华才算是可以在这个行 业立足。 谭传华在第一年亏损的情况下还下大力气投入， 这就是他的过人之处。 谭传华的梳子质量不错，经销商们都比较认可， 可是有个问题，对于普通消费者来说，木梳就是木 梳，很难分辨差别，买什么牌子的都一样。所以， 谭传华必须要过企业的第二关：品牌关。 二、品牌关 一开始，谭传华的木梳取名“三峡”牌，后来他到商 标所一查，发现竟然有几百个商标都叫“三峡”牌的产 品。谭传华又想出新的名称，注册了“先生”、“小姐” 商标。“先生、小姐牌黄杨木梳”，广告打了不少，可 是消费者很少认为“先生”、“小姐”是品牌，以为就是 先生、小姐用的梳子，结果谭传华的广告带动了黄杨 木梳的销量，自己却没有得到实惠。有些竞争对手还 给他带来口信说：“谢谢谭老板，你在前面撒网，我 们在后面捡鱼。” 谭传华明白了，品牌不是随便找个名字打点广 告就能成的。几经曲折，最后他想到了“谭木匠”这 个经典创意。 “谭木匠”这个蕴含着文化气息和时代沧桑的名字 立刻使谭传华的木梳脱颖而出。有一次一位外地顾客 遇到谭传华，问他“谭木匠”一定是个老字号吧？谭传 华只好含含糊糊地点头。顾客又问有多少年了，谭传 华伸出四个指头，那个顾客立刻惊叹：“哇，四百年 啦！” 不经意间，“谭木匠”带给人亲切与敬意，变成了 人们心目中的“老字号”。 “谭木匠”确实是妙手所得、浑然天成的品牌名称， 再配以木工作坊劳动图，中国传统文化特色十足。木 匠本身就有一股浓浓的乡土味，让人产生鲁班等一系 列的联想，“木匠”前冠以老板的姓氏是中国传统商号 的取名习惯，念出来给人一种沧桑厚实的历史感，以 及对品牌无可置疑的