新豪门盛宴——广告主电影广告运作研究报告.pdf

广告主研究 ADVERTISER RESEARCH 2002年12月20日《英雄》上市，贴片广告标价为30秒200万元，宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了 超过2000万元的贴片广告。2003年《功夫》贴片广告5分钟的保底价格是240万，《手机》5条贴片广告总计成交600万， 每30秒广告均价120万。而到2006岁尾，《黄金甲》贴片广告暴涨至1000万元/时段，并已获得奥迪、中国移动、五粮 液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。若要获得最好广告效果第一时段和最后一时段，广告主还需要在此 基础上额外付费。若要计入广告主为增强广告效果，而做的联合广告推广、线下活动等整合营销传播投入，则花费更 为巨大，电影广告已然成为当今广告混战中不折不扣的新豪门盛宴。 赫伯特·西蒙1(Herbert A·Simen)曾说过，注意力是现今信息社会最稀缺的资源。而电影广告作为目前能有效吸 引相当一部分新闻媒体及受众注意力的广告运作平台正逐渐进入广告主视野并火热升温。如何有效运作这场豪门盛宴 取得更大广告效果？这场耗资巨大的豪门盛宴中又隐藏着怎样的陷阱和挑战？ 新豪门盛宴 ——广告主电影广告运作研究报告2 文/中国传媒大学广告主研究所 课题组组长：杜国清　邵华冬 课题组成员：卢昊　陈怡 刘杰 冯玲芳 易交红 注1：本文数据目录如下： 热衷电影广告运作 表1-1北京某影视发行公司2006年12月发布的电影贴片合 四、 多种电影广告运作形式面面观 作方案 五、 “2131”工程，农村市场传播之新渠道 表1-2 2006年6月中国电影集团公司深圳地区电影贴片广 六、 本土品牌搭车电影，推动海外品牌传播 告报价 ★存在的问题及挑战 表1-3商业片与艺术片之获得赞助情况对比 一、 电影广告运作需面对电影本身五大风险 图1-1　中国内地网民年龄分布 二、 电影广告运作中存在三大陷阱 表3-1夸克电影网的广告定价优势 三、 电影广告市场五大问题挑战广告主电影广告运作 注2：本文观点目录如下： ★可分享的策略 ★广告主电影广告运作现状 一、 电影广告运作之慧眼独具 一、 “大部头有大机会”——大片推动盛宴升温 二、 电影广告运作之置入有道 二、 一线品牌盛宴、二线品牌跳板 三、 电影广告运作之偷天换日 三、 手机、汽车、家电、金融、网络、IT等行业广告主 四、 电影广告运作之廉价入场券 1美国著名经济管理学家、诺贝尔奖金获得者，主要著作有《管理行为》、《公共管理》、《人的模型》、《组织》、《经济学和行为科学中的决策理论》、《管理决策 的新科学》、《自动化的形成》、《人工的科学》、《人们的解决问题》、《发现模型》、《思维模型》等。 2若无特别说明本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。 3 6广告主 2007/3 一、全景篇 （一）“大部头有大机会”——大片推动盛宴升温 广告主看好电影广告，尤其是那些能够有效吸引受众及媒体关注的大片投放（参见表1-2）。一般意义上，常规电影贴片广 告从单价到整体预算并不昂贵（参照表1-1、表1-2）,收费相对高昂的是那些具有较强票房号召力的所谓“大片”，搭车于这 些大片的广告运作才是不折不扣的豪门盛宴。 表1-1北京某影视发行公司2006年12月发布的电影贴片合作方案（单部影片）　　 地区 影院数量 预计场次（场） 规格 价格（万元） 说明 10家 1000 6 全国各 15家 1500