市场营销战略LV13服务营销战略.pdf

知识共分享！我是吕慧祥!     服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外 部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划 和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会 之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最 佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之 首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当 的事比恰当地做事更为重要”。 服务营销战略的内容 1.服务营销定位战略 服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、 异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，在对制订 服务营销定位战略时，我们应关注这四个特点进行战略的制定。 1)基于服务无形性的定位战略 进行有策略的设计和剔红服务环境，让顾客通过环境对服务的理 念、质量和水平形成感知。同时，可以对外产品的服务质量和效果进 行保证。 2)基于服务异质性的定位战略 在规范化方面，在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服 务标准化等方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时,应 知识共分享！我是吕慧祥!     该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范 围内。可以在服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服 务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。 3)基于服务不可分离性的定位战略 服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够 享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。 同时在营销过程中应着重注意关系化营销。 4)基于服务不可储存性的定位战略 可以通过网络和声讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更 好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为重要，要充分利 用服务的时间资源提高服务的时间效率。 2.服务营销战略管理 首先，加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是客户满意的 保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此对服 务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺，制订高标准的 服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面，加强对员工的管理和培 训，加强银行内部的监控控制。 其次，提高服务生产率，为双方创造更高价值。是以盈利为最终 目的，因此通过对服务生产率的管理，可以取得更好的经济效益。在 知识共分享！我是吕慧祥!     服务业中，生产率是指在服务或者制造过程中将投入的资源转化成客 户价值的效益，包括内部效益和外部效益。为了取得更好的经济效益， 应该提高服务生产率。一方面要加强对员工的培训，同时合理设置服 务过程中的技术难度和销售难度。另一方面，在服务过程中加强顾客 的参与程度。让顾客能够掌握更多的信息，也让顾客感受到更加优质 的服务。 服务营销战略分析 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。 其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）， 此法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机 会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。 服务营销战略类型的选择 服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择： （1）总成本领先战略 总成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是：通过降低成 本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优 势，获得高于行业平均水平的收益。 实施总成本领先战略必须具备三个基本前提条件： 知识共分享！我是吕慧祥!      服务产品的品质相同；  企业资金实力雄厚；  服务功能相同。 实施总成本领先战略可以采取以下途径：  调整企业资产结构和服务产品结构；  压缩费用，减少支出；  改善分销渠道和促销措施；  在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。 总成本领先战略具体表现为： A、特色经营战略 特色经营战略亦称为差异性战略。其