鞋业的连锁经营.pdf

一、前言 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人 民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场 出现无限商机。 作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政 府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人 民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新 的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首 次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑 州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必 将注入一股清新的空气。 从XX 鞋业近5 年来的发展状况看，在规模上的发展 是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方 向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个 区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最 大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。 另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势 在必行。首先，中国可能加快加入 WTO 的步伐，入 世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头 的冲击;其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资 零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖 市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步 伐;再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债 中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继 抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品 牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内 重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所 趋。 因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、 批发市场混乱的内陆城市，如何才能使 xx 鞋业从诸 多商场中脱颖而出独占鳌头呢? (一)本建议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的 消费观念;连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色; 规模经营，降低成本，价格低廉;统一配货中心，质量 可靠，渠道顺畅，款式新颖;免费维修，解除后顾之忧。 扩大XX 鞋业的影响力，树立XX 鞋业的品牌形象。 (二)本策划书建议实施期自 1999 年 11 月 1 日至 1999 年 12 月 1 日 (三)本策划书广告预算以 70 万元为范围。 二、市场信息 (一)市场性 鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少， 且每人日常拥有量在双之间。 由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低 档鞋的市场被人为的购物环境所分割。 大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人 们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。 批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。 售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消 费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经 营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市 场的起飞期将迅速来临。 (二)商业机会 近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损 状态，市场攻势受挫。 在目睹了XX 商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人 的消费观念正日趋理性。 由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计 在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为 清晰的品牌形象。 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式， 在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻 击，着重宣传XX 的与众不同之处，即运用USP 理论 指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。 (三)市场成长鞋业 5 年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全 性。 鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经 营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。 鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市 场规模庞大。 生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注 重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环 境的舒适性。 ( 四)消费者接受性 鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。 连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。 鞋业的 USP 和浓郁的企业文化可给受众以深刻印 象。 三、市场研究 (一)设定对象 “0! 10 岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买 场所的人，予以排除。 “11! 17 岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自 主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重 要力量。 “18! 28 岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为 重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。 “29! 50 岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且 会决定“0! 10 岁”儿童乃至“1