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第一章 广告运作概述 广告： 是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。广告 活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。 广告策划： 是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体 相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。 现代广告所依存的社会和市场背景： 1、 市场体制的建立 2 、技术的有效开发和充分理由 3 、交通系统的完善 4 、消费者纯收入的增加 5 、教育水平的 提高 6 、人力成本的增加 7 、大规模生产和服务的意识 8 、生产厂家与消费者被隔离 9 、商品差异形成，品牌 得到了发展 10 、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看 11 、市场调查的发展和运用，使得广告的科学 性不断增强 12 、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业 广告运作含义： 指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 广告运作本质： 是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开