市场营销销中的沟通工具.ppt

第16章 沟通工具 存在于消费者心智属络中的价值,才是真正的营 销价值。 唐F舒尔类  囚本章要点 ◇公共关系和企业形象的建立 ◇多媒体时代的广告及广告管理 推销过程及管理 精彩纷呈的销售促进工具  基本框架 公共关系和宣传 广告 人员推销销售促进 今公共关系以及 烽广告及其发展◆职能 具 企业形象 豪广告运作 ◆推销过程 工具选择 今公共关系的类型广告目标 ◆方格理论 广告类型 心公共关系策划 ◆人员管理决策 豪广告创意 豪广告发布  16.1.1公共关系和企业形象 性质:沟通手段 定义:公众对企业的 综合认识 方式:赞助项目 企 信息发布 公共关系 业 形/推动因素 成果展示 象/a.产品同质化 目标:刺激目标客户 b精神消费的注重 提升企业或产品形象 C信息不对称 润滑各种社会关系 提高市场占有率、销售量  企业形象和公关宣传 1.关系程度和舆论指向 企业—一消费者、媒体、政府等 关 不良关系:负面的企业形象 2.企业形象定位: 企业在公众中的位置 企业的营销洶通围绕此定伩传达信息 系 3知名度和美誉度 消费者对企业的基本态度、意见指向 企业被公众知晓、信任、赞许的程度  公共关系活动 公共关系目标 沟通交际 转变观念 收检 协调关系 建立关系 集测 信环 处理危机 建立形象 解决矛盾 化解危机 图16-1公共关系活动及目标  16.1.2公共关系(活动)的类型 媒介事件为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动 演讲 企业领导人或高级职员参与活动发表的演说 主题活动「安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意 公益活动对公益事业提供赞助、捐赠 企业出版物 出版企业的书面资料、视听资料 公益广告 付费向公众免费推销意识、主张、文明道德观念等 危机管理 对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程  案例16-1庆六一娃哈哈“申奧有我”万名儿童健康活动 哈哈 2001.5.31 北京天安门 “申奥有我 儿童节目的 娃哈哈 转播和报与 随处可见 新闻联播的 总经理演讠 播报 树立企业形象,扩大宣传,取得了良好的社会影响  案例16-3散尽千金济众生 激光美容 美容会馆 逸夫工程 海口会馆 邵逸夫 厦门大学 折江大学 北京大学  案例16-4名利双收的大众出租汽车有限公司 方式:免费接送建设功臣、市民观光 免费接送产妇、老人、儿童等 传播:关心社会、尊老爱幼的经营理念 ⊙塑造:大众出租为大众服务