市场细分目标市场选择的和市场定位.ppt

第七讲 市场细分、目标市场与市场定位  基本内容 市场细分 目标市场选择 市场定位  市场细分 1、市场细分的实践基础 市场细分的逻辑 3、市场细分的依据 4、市场细分的有效性 5、市场细分的变量 6、细分市场的评价  1、市场细分的实践基础 ■第一阶段:无差异营销 核心思想:一个拳头打天下,假设所有顾客的需要相同 适用条件:卖方市场,供不应求(如福特、可口可乐早 年等) 优点:低成本规模生产、售价低毛利高 缺点:市场力量对比的变化使得一个拳头打天下不能打 在顾客的心坎上  1、市场细分的实践基础 ■第二阶段:差异化营销 核心思想:企业根据自己的能力向市场做与竟争者有区 别的产品〔质量、外观、性能),假设所有顾客的需要 相同 缺点:未能关注顾客,未站在顾客立场考虑问题 优点:相对无差异营销来说,企业之间的竞争错开  1、市场细分的实践基础 ■第三个阶段:目标市场营销 核心思想:以消费者需求为导向开展经营活动 前提:市场细分和目标市场选择,根据市场来错开竞 争,以目标顾客需要的满足作为目的。 目标市场营销的极限:个别化营销  2、市场细分的逻辑 单一顾客 所有顾客 单一需要 所有需要 单一公司服务范围选择  3、市场细分的依据1:属性偏好 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 8。8°。  3、市场细分的依据2:属性偏好顺序 属性变量排序的不同,是市场细分的依据  4、细分的有效性 ■可衡量性 足量性 ■可接近性:能否有效达到细分市场并为之服务 行动可能性:能否为该细分市场制定可行的有效 计划 差异性