市场及经销商况剖析.ppt

市场及般销商状况分析及改善  市场现状(前言)  市场覆盖 分销覆盖 相对分散,而且由于没有区域划分,各个区域的分销客户交 叉严重,由于基本以坐商为主,只能靠客户自由进货来发展 分销完成库存转移,未对市场进行完全覆盖 n终端覆盖 在终端,远远低于竞争对手浪莎和与狼共舞,尤其KA大卖 场的铺货率较低 很多针棉店和超市没有产品出现  终端生动化 宣传 目前行业整体意识较差劲,经销商只是靠在批发市场建立 头和广告牌,吸引分销客户完成库存转移,并未真正介入 ,通过卖场、针棉专卖店、百货商场等进行品牌形 象的宣传展示,直接进行市场运做管理,培养消费者对品牌 和产品认知,从而促进产品在终端的周转加速 陈列 部分已进的超市、卖场、专卖店缺乏有效、专业的维护 造成产品陈列混乱,具体表现为:位置差、排面小、品牌 品项陈列不集中、被竞争对手挤压(陈列的重要性及原则) 无法有效展示产品和品牌形象;  品项表现 流通品项: 个别产品霸占通路大部分销量,如702F、N2142等,造成通 路利润卖穿,被下线客户当作牺牲品低价售出,由于通路产 品单一,无法为客户提供利润空间,客户销售积极性不高 终端品项 大多分销客户及终端不能进行多品项分销,造成整体销售量 无法提升,利润无法实现  价格表现 ■通路价格: 混乱,发货无规范,由于很多市场为多个客户经营,产生竞 争,造成不少品项通路价格洞穿,毫无利润,严重挫伤下线 客户的积极性 终端价格: 铺市率及不高,价格比较规范,但出现个别产品定价过高  促销表现 渠道促销: 手法单薄,对过程没有进行有效控制,一旦岀现坎级促销就 窜货,造成区域内分销商产生竞争,将产品价格卖穿;(快 销手法介绍) 终端促销: 不很丰富,有个别产品和季节不是很匹配;针对消费者的促 销存在陈列不很突出,告知不醒目  服务表现 拜访维护 多数客户基本不存在,人员很少进行规划性、计划性拜访 即便个别出现拜访,也很少以专业性为主,多是联络感情 下定单 n物流配送: 由于物流概念不强,多数仍然以第3方物流为主,行业后期 将以物流配送服务为主  最终造成的结果 这一切造成公司高空资源的严重浪费,经销商的发展是离不 开公司支持的,公司的支持是多样性的,经销商要善于迎合 公司的政策进行发展,比如有广告去做铺货比较容易,货到 终端后广告又拉动消费者去认知、购买,形成良性市场循环 如果客户没有利用顺风扯起帆,我行我素,必然造成有效资 源的浪费,地面没有货,再打广告也白搭(爆果 同战争 没有地面占领,高空再轰炸也没有用处,客户 还抱怨公司没有支持。 可口可乐的行销策略:买得起,买得到,乐得买,充分体现 ,铺货率、价 市场推广和消费者引导培育的重 要性,所以,客户目前必须从原始的提供产品和价格中走到 市场上去,完善自身的系统建设。  渠道制胜”还是”终端为王” 事实上,“渠道制胜”还是”终端为王”也好,最终目的还是 作用于”终端”.落脚点是在”终端”.在消费品企业的营销 践中,有两种说法,是渠道制胜”之说;二是”终端为王 之说其实两者的实质和目的是相同的.因为“渠道制胜”的 实质是指发力于”渠道”,而最终的确目的还是作用于”终 端”,因为不能有效服务于”终端”的渠道是没有价值的。