市场营销调研程序与过程分析.ppt

第2章 高学校场营捕专业主干课程系列故材 市场营销调研的程序 与过程 教学日目标 1.了解市场营销调研的科学基础 2.了解市场营销调研的程序和步 市场营销调研 第二版 3.掌握界定营销问题的的方法 4.了解研究设计的定义和分类 ■杨王副主 5.撰写市场营销研究计划书 动西垫自謦 2-25  通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 第2章方场营销调研的程序 与过程 令了解市场营销调研的科学基础 令了解市场营销调研的程序和步骤 ◆掌握界定营销问题的的方法 令了解研究设计的定义和分类 ◆撰写市场营销研究计划书 2-25 求态,曾伏娘主市场营销调研(2)0商等教有出版20月 2  通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 开篇囊例:“肯德基”飞进北京城 肯德基进入中国已有18年了。18年前,肯德基为进入北京所作的市场 调研工作,不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查 的受访者所写下的手记 令1986年暑假,我们一行人来到北京城内逛街。这天,天气很热,我们 在北海公园的林荫下,准备休息片刻。不一会儿,一位衣着典雅,容貌 文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热,女士们想喝点什 么?” “谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说:“我是北京商学院 的学生,暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中 国顾客对肯德基炸鸡的意见,在这公园设置了免费品尝点,还准备了 些免费饮料。各位能否帮助我的工作,谢谢。”小姐指着公园东南边的 小餐厅 2-25 求态,曾伏娘主市场营销调研(2)0商等教有出版20月  通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 今我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内,大理石地面,奶白色的墙纸 粉红色的窗帘,两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇,正面墙上挂着 巨大的迎客松图,多张大圆桌上铺着洁白的桌布,宽大明亮的窗户外是 翠绿婆娑的修竹,这儿的一切使人感到仿佛身处春天 令待我们盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座,并在每 个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾,随之送上苏打饼干和白开水 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 令稍事品尝后,一位女士开始发问:“您觉得这鸡块做得老了,还是嫩 了?”“鸡块外表是否酥软?”“鸡块水分是多了,还是少了?” 胡椒味是重了,还是轻了?”“是否应加点辣椒?”“味精用量如 何?”还应加点什么佐料?”“鸡块大小是否合适?”“这鸡块5元是 贵还是便宜?”其项目十分详细 2-25 求态,曾伏娘主市场营销调研(2)0商等教有出版20月  通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 令“那么,您对餐厅设计有什么建议呢?”她边说边拿出一大本彩色画册,显示 了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册,一边比划着这个 餐厅的设计,问我们一些诸如:墙壁、窗户的色调和图案,座椅靠背的高低 座次排列的疏密,室内光线的明暗等的问题 令为了使气氛更轻松愉快,她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,尔后,谈话很 自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好?”“像您这样经 济状况的人每周可能光顾几次?”“您是否愿意携带家人一起来?”最后,她 询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 令整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息 临行前,引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡,纸袋上“肯 德基 Kendagy Co.的字样分外醒目。“带给您的家人品尝,谢谢您的帮助。” 他轻声说道 令1987年,我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业,他们靠着鲜嫩香酥 :的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容,加上悦耳动听的 钢琴曲,赢得了客人的称赞 2015-225 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)⑨高等教育出版社,2010年1月  通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 市场营销调研的科学基础 科学研究的性质 冷科学研究中的逻辑推理 今理论的构成要素 求态,曾伏娘主市场营销调研(2)0商等教有出版20月  通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 科学研究的性质 令科学的涵义 令科学的分类 传统的求知方法 令科学方法 今科学研究的特征 社会科学研究的特点 令社会科学研究方法体系 求态,曾伏娘主市场营销调研(2)0商等教有出版20月  通高等收育五国家规划次D世纪高等学校市场销专业主干课教材 科学的涵义 令科学是从确定研究对象的性质和规律出发,通过观察、 实验