屈臣氏差异化竞争战略的案例分析.ppt

屈臣氏的差异化竟争战略案例分析 berating Ideas woridnle  案例描述 屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房,于1841年将 业务拓展到香港。到了二十世纪初叶,屈臣氏已经在中国 香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基,旗下有 百多家零售店与药房。1981年,华人首富李嘉诚旗下 的和记黄埔将屈臣氏收购,通过导入现代商业管理理念系 统,将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、 护肤商业业态的巨擘。发展到今天,屈臣氏在全球门店数 已超五千家,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等四十 多个国家和地区。根据美国学者迈克尔·波特的理论,企 业可以拥有两种基本的竞争策略:低成本和差异性,如果 一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,那么它 就有了有别于其竟争对手的经营差异化。波特指出,经营 差异化的代价一般很高。企业为获得持久的差异化优势, 应该将经营差异化的成本最小化  Watsons 屈臣E  二、屈臣氏的差异化竞争战略 (一)产品差异化 1.产品组合差异化 ·2.市场定位差异化  1.产品组合差异化 ·其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等 占总数的18%;“美态”类产品从各种化妆品到各类日 常护理用品,占总数的65%:而“欢乐”类产品包括各种 服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等,占总数 杓17%。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领 域,即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了 市场调硏,即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。这 样一种产品系列组合的价值,就可以在差异化的品牌延伸 中,为顾客提供全面解决方案,顾客可以从屈臣氏提供的 产品组合中获得一种心理上和物理上的支持,从而在消费 个性化上获得自己的成功。  同时,在做到产品组合的同时,屈臣氏强调针对顾 客进行价格组合,不是将顾客的钱一次赚个够,而 是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者 在“可持续赚钱″中保持顾客的持续购买 GET Watsons 独家产品 加1元 489 40-2495 339 S199.104s 329 59=30 s329  2.市场定位差异化 ·屈臣氏在1989年到1997年这段时期,发展不尽如人意 其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。屈臣氏在调研 中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿 意投入火量时间去寻找更便宜或是更好的产品,这与西方 国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店 里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种 差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18 岁~40岁的女性,特别是18岁~35岁的时尚女性。 屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的 。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿 意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大 的变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以 下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了 自己固定的品牌和生活方式了。  WaTsons5屈臣E  (二)价格差异化 2004年,屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大 的1200多种保健与美容护肤商品进行让利。价格平均低于市场价 格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品 牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左 右。这次活动宣称:如果消费者发现同样商品在其他店以更低价 出售,则可以享受差额的双倍奉还 这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时 尚消费的观念,更带给广大追求生活品 质的消费者前所未有的购物新体验。从 这时开始,“保证低价”成为屈臣氏为 中国内地消费者量身定做的长期让利策 略。有关“保证低价”策略消费者调査 结果显示:消费者埘其认知程度非常高, 而低价、高品质、产品深度与广度是消 费者选择到屈臣氏购物的主要因素。  (三)渠道差异化 1.购物环境差异化 2.售后服务差异化