万科_西安市西关项目定位策划报告.pdf

ONEONE 10%10%—20%20%的溢价思考的溢价思考 所有人都看到这条 轴轴 关键字关键字 Ⅰ房价黄金十字 西安的纵横两轴西安的纵横两轴 ，，自古即是富商贵胄云集自古即是富商贵胄云集，，串连串连 起城市功能的最重要的交通干道。随着地铁的建 设开通，房价黄金十字的称呼会更加名符其实 关键字关键字 Ⅱ 房价黄金环 随着住宅开发在城墙内的绝迹随着住宅开发在城墙内的绝迹 ，，临近西安最发达临近西安最发达 的城内商圈，且交通便利、配套成熟的老城根儿 已经成为了地产开发中的的传统黄金地块。 销售现实销售现实 根据目前地产市场销售状况以及对该地区销售情根据目前地产市场销售状况以及对该地区销售情 况的预估，2008年上半年度，该地区的住宅销售 均价为—— 5000元 如何创造如何创造1010-20%20%的溢价的溢价？？ 就现有的地产格局就现有的地产格局 ，如果仅仅发掘老城根这如果仅仅发掘老城根这一地地 段属性，将很难突破5000元的价格瓶颈。 我们认为，想要创造一个板块价格高点的项目，必须 进行—— 产品与推广的双向提升 本项目的内外兼修工程 优于竞争产品的内品质 差异市场推广的新策略 内品质建议内品质建议 项目现有优势  横轴核心地段横轴核心地段 西安的最繁华区域西安的最繁华区域  29层层地标建筑标建筑 西安的最世界视野西安的最世界视野  国内知名品牌 西安的最臻品住宅 产品定位的可能性 领先西安地产的 世界MIX格调社区 TWOTWO 目标如何实现目标如何实现？？ 提升方向  景观节点 海派精致共享空间  物业支持 英式管家领先物业  空间细节空间细节 领先西安建筑创新领先西安建筑创新  样板装修 世界主题样板风格  未来生活未来生活 世界化生活享乐链世界化生活享乐链 提升方向 作为城西繁华地标，本项目固然需要新风系统、内外保温墙体、软水处理系统 等自有配置进行品质的填充和提升，但这些品质是形而内且零散的，在推广时 无法形成强有力而明晰的印象。 和这些形而内的因素相比，外立面以及景观设计更容易给客户造成强烈的视觉 冲击冲击 ，使他们产生购买冲动使他们产生购买冲动 ，因此是进行产品品质提升时最重要的一部分因此是进行产品品质提升时最重要的一部分。 项目形象关键字 此外，为了拉大与西安同类产品的差异性，创造更大溢价范围，在产品品质提升 时也必须加入一些特殊的卖点。 地标建筑 高耸，直插霄汉 天 领先西安地产的 世界MIX格调社区 轴心地段轴心地段 繁华繁华 ，灯火辉煌灯火辉煌 地地 高端品质 优仕，菁英汇聚 人 提升方向 在综合考虑了地段及产品特征后，我们决定—— 以“星”作为特殊卖点以及进行产品包装的主题 天 天星，喻指高度 星 地 灯火，喻指繁华 人 菁英，喻指客群 案名建议： 万科·星森国际公寓 项目价值提升项目价值提升一 ：：天象室天象室 将位于顶层的房间设