清华MBA经理班教学《市场营销学》讲义：消费购买行为.pdf

清华大学 MBA 经理班教学讲义 《市场营销学》 第三讲 消费购买行为　 我们说研究人的心理非常重要，假如你没把人的心理摸透，有时候你给出来的策略就不适应。 比如美国有一家鞋业公司，20 世纪 80 年代以前苦苦经营运作差点破产，到 80 年的时候这家鞋 业公司启用了一位新的经理，是研究心理学的。上任以后对企业进行改造，改造了什么？其实 他就改造了设计思路，就好销。这一好销到 87 年的时候这家鞋业公司的鞋已经行销世界，一年 的销售额居然高达 64 亿美金。我们说这家鞋业公司差点破产，结果他改变了思路就成功了。经 营者无论你经营什么产品，都得和人打交道，你得琢磨透人的心理才能更好的把握我们策略的 设制。　 房地产 E 网 / 下面我们介绍消费行为的分析。我们来认识这样几点：　 一、消费模型 消费的购买行为和生产经营过程是一样的，也是一个投入产出过程。那投入什么？首先投入购 买力，他得依据自己具备的条件决定自己消费什么。第二就是内在因素，从自身看是不是有这 种需求，有这种需求又有钱他才购买。当然还有外在因素，老张一说好老李就买，老李一说不 好老张就不买，这是外在因素。另外还有环境因素，像通常说的一方水土养育一方人，那就是 环境因素。当然还有咱经营者的促销。这些我们管他叫刺激因素。在这些刺激因素的作用下， 人们就会思考这东西是不是自己需要的，这会产生意识。是自己需要的，引起了他的注意，他 就会考虑买。有时候是无意识的，你那罗鼓喧天一鼓动原本不想买非买不可，这叫无意识购 倍讯易 / 买。所谓意识支配下的购买都是理性化的思维；而无意识往往是感性在这儿起作用，一激 动非买不可。当然理性化有意识的购买也掺和感性。比如售货员态度不好，本来他想买，你脸 上老挂着霜，人家就是急用也不在你这儿买，所以他也掺和着感情。我们说在理性、感性的支 配下人们就开始策划购买，是买是不买，一旦要购买他就要对比分析，分析什么？分析最初自 1 己接受的那个信息，经过对比分析以后，上次接受的信息产生的感觉特好，这就叫正反馈。如 果买了以后和反应的这信息不一致，这就是负反馈。形成正反馈下次有需求他就去购买这件产 品；形成负反馈他肯定下次不买，他不仅不买还阻止别人不买。他有一个比较后，就会巩固这 种行为或者否定这种行为。这就是我们说的一般消费模型。　 二、影响人们购买的内在因素 （一）消费需要　 养殖之家 / 什么是消费需要？就是当人们产生某种缺乏感以后而引起的心理紧张状态，就叫消费需要。 比如渴了，立刻感觉口干舌燥，就想喝水，这就产生了对水的需要。当然人们一旦产生了某种 特定需要以后，他还得依据具体的条件去实现自己这种需要。这就有了消费需要的不同特征。 1.对象性。通常说的渴了喝，饿了吃，冷了多穿两件衣服，这都是依据自己产生什么样的需求 对应就需要什么样的产品。我们经营者给用户提供的产品必须准备精细，有时候你推销那产品 不适应，就不能导致人们产生购买行为。2.条件性。人们吃什么喝什么是依据条件而定的。比 如我小时候家境贫困，那时候那还讲究喝可乐，连碗茶都喝不上，就凑合喝点自来水得了，后 来条件好了才讲究喝。人们消费什么是依据条件而定的，你到底是为谁服务，找准了对象，依 据购买条件给他提供产品，咱们推销的产品才能成功。3.重复性。人们今天喝了明天还得喝， 今儿吃了明儿还得吃，所以消费需要是永恒的。正是因为有人就有消费需要，所以市场是永远 存在的。有时候咱老说咱那产品销售不出去，那不是市场出问题了是你们经营出问题了。咱那 产品销售不出去就得从自身找原因，你不能从市场上找原因。4.欲求性。注意消费需要和一般 认识不一样，一旦产生生理需要肯定导致行动。这就告诉你人一般有了需要以后，他比较快的 做出反应，你恰到好处的进行推销肯定能成功。就怕你时机选得不好，人刚吃饱了你就向人推 销他肯定不吃。5.关连性，人们一般产生了这种需要以后往往会连带那种需要。比如买了电视 机，节目不太丰富，人们就想到买录像机，后来录像机不好，买 VCD，后又买 DVD，所以这就是 关连。这方面满足人们的需求，