消费者购买决策过程详解.pptVIP

3消费者购买行为分析 教学目标 通过本章学习,要求学生了解消费者市场和纽织市场的特点;掌握消费者 购买行为模式和影响消费者购买行为的因素;掌握消费者购买的过程;掌握生 产者和中间商市场的购买行为;了解政府市场购买者行为。通过本章的实训练 习,要求学生掌握调查消费者需求的方法,培养根据消费者需求分析寻找市场 机会的能力。学习重点:(1)消费者购买行为模式;(2)影响消费者购买行 为的基本因素。 学习重点 (1)消费者购买行为模式 (2)影响消费者购买行为的基本因素 关键词汇 贵者行为( Consumers Behaviour) 购买模型( Buy Models) 消费者态度( Consumers Attitude) 相关群体( Relevant Colony) 生产者市场( Producer s Market) 政府市场( Governments Market) 中间商市场( ntermediate Trader s Market) 3消费者购买行为分析 3.1消费者市场购罢行为 3.2组织市场购买行为 ⑨习题与思考题 3.1消费者市场购买行为 3.1.1消费者市场的含义 在市场营销中,通常根据购买者购买商品的目的,把市场分为消费者市场 和组织市场两种基本形态。 组织市场( Organize market):指以某种组织为购买单位的购买者所构成 的市场,其购买目的是为了生产、销售和维持组织运作或履行组织职能; 消费者市场( Consumers market):是个人或家庭为了生活消费而购买 商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点,因此,消费者市场也 称为消费品市场。对消费品市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。 ◎消费者市场的特点 ①广泛性和分散性;②复杂性和易变性 ③伸缩性和诱导性;④连带性和替代性 ⑤地区性和季节性。 ◎消费品的分类: ①按消费者的购买习惯:便利品、选购品和特殊品 ②按商品的形态与使用频率:耐用品、易耗品和服务。 312消费者购买行为模式 ◎经济学购买行为模式 代表人物为经济学家马歇尔,这种理论认为购买者是“经济人 作为“经济人”的购买者是理性的购买,是通过经济计算才作出购买 决策的购买。 ◎消费者购买行为内容模式 5WH,即“什么”(What、“谁”(Who)、“哪里”( Where) 何时”(When)、“为何”(Why)、“如何”(How) ◎市场营销刺激模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激拟反应”原理,指出人类 的复杂行为可以被分解为两部分:刺激和反应 3.1.3影响消费者购买行为的基本因素 (1)文化 亚文化群主要有四种: ①民族群体;②宗教群体;③地理区域群体;④种族群体 (2)社会因素 ①相关群体;②社会阶层;③家庭 (3)个人因素 ①年龄及所处的家庭生命周期阶段;②性别、职业和受教育程度 ③经济状况;④生活方式;⑤个性和自我形象 (4)心理因素: ①引起动机;②感觉;③学习;④态度 3.1.4消费者购买决策过程 (1)购买决策的参与者: 发起者:影响者;决策者;购买者;使用者。 (2)消费者购买行为的类型 ①复杂型购买行为;②和谐型购买行为;③习惯型购买行为;④多变 型购买行为 (3)消费者购买决策过程 个完整的购买行为过程一般包括五个阶段:引起需要,收集信息 评估选择,购买决策,购后评价。 引起 信息 需要 收集 选择 决策 平价 图3.2消费者购买决策过程 返回 32组织市场购买行为 3.2.1生产者市场及其购买行为 ◎生产者市场及其特点 ◎生产者市场( Producer s Market),亦称产业市场,是指为满足工业、农 业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。购买者的目的是为了通过加 工来贏利,而不是为了自己消费。 ◎生产者市场的特点:①购买者数量少,购买规模大;②购买者地理位置 集中,产业用户分布不均匀;③需求具有派生性;④需求具有较大的波动性 ⑤需求缺乏弹性;⑥专业性购买;⑦买卖双方保持长期业务关系;③直接购 买和租赁业务 ◎生产者的购买对象 生产者的购买对象是产业用品,产业用品可分为以下六大 类:①主要的生产设备;②原材料:③附属设备;④零配件;⑤半 成品;⑥消耗品。 ◎生产者购买业务的主要类型 ①直接重购;②修订重购;③新购。 ◎生产者的购买组织 采购中心通常包括五类成员:①实际使用者;③采购者;④ 决策者;⑤控制者 ◎影响产业购买者采购决策的主要因素 影响产业用户购买活动的因素很多,通常情况下可以把其归纳为 以下四大类,如图3.3所示 环境因素 市场基本需求水平组织因素 经济前景 人际因索 货币成本 营销目标 市场供给状况 采购政策|权威 技术革新速度 工作程序身份 教育 政治法律情况 组织结构感染力 职位 市场竞争趋势 管理体制|说服